11. Планирование и контроль маркетинга

Лекция 9. Планирование и контроль маркетинга.

1. Организационные структуры управления маркетингом.

2. Стратегическое планирование маркетинга.

3. Формирование программы и бюджета маркетинга.

4. Контроль маркетинга.

1. Различия в характере решаемых маркетинговыми подразделениями задач предопределяют множественность применяемых организационных структур. Выделяют следующие подходы к формированию организационных структур управления маркетингом:

1. Функциональный, при котором организационная структура управления строится исходя из функций маркетинга, выполняемых специалистами (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Хотя с позиций маркетинга сбыт является одной из его функций, на практике роль сбытового подразделения особенно высока ввиду обеспечения им основной массы поступлений денежной наличности. Недостатком функционального подхода является резкое снижение его эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта.

2. Географический, при котором специалисты и в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такой подход позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемей территории, хорошо знать своих потребителей и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Продуктовый, при котором за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает конкретный менеджер, у которого в подчинении находятся необходимые специалисты.

4. Рыночный, при котором формируются подразделения, ответственные за маркетинговую деятельность на отдельных рынках.

5. Проектный подход, при котором менеджеру, ответственному за маркетинг определенного товара, подчиняют создаваемую на временной основе команду специалистов. Однако при данном подходе не всегда обеспечивается полная загрузка специалистов, необходимо значительное время для ознакомления работников со сложившейся ситуацией.

6. Матричный подход предполагает отрицание принципа единоначалия и двойную подчиненность работников: с одной стороны – руководителям функциональных подразделений, а с другой – руководителям маркетинговых программ.

Как правило, в реальной деятельности при формировании оргструктур применяются сразу несколько подходов, например, при региональной организации выделяются отдельные подразделения, ответственные за маркетинг конкретных продуктов и т.п. Вместе с тем следует помнить, что управление любой сферой деятельности представляет из себя прежде всего процесс сбора, анализа, обработки и передачи информации. Поэтому как правило, на передовых предприятиях специалисты делятся на две категории:

Первая группа работает на проектной основе, решая стратегические задачи и формируя методики управления маркетингом, представляющие собой набор действий по работе с информацией, в том числе, и с использованием информационных технологий. Кроме того, данная группа выступает в качестве консультантов при возникновении сложных и нестандартных ситуаций, которые не могут быть решены существующими методиками по управлению маркетингом.

Вторая группа специалистов используется для решения стандартных задач, как правило, не требующих высокой квалификации. Данные работники могут объединяться в группы из специалистов в различных областях знаний, как правило, для обеспечения работы конкретного производственного процесса или процесса обслуживания, либо действовать самостоятельно, если существуют программные продукты, обеспечивающие принятие решений по техническим вопросам, находящимся за пределами имеющихся у них знаний.

Также следует учитывать, что нынешние технологии позволяют вести учет не только по отдельным целевым группам клиентов, но и по конкретным потребителям, что создает предпосылки для повышения роли информационной структуры управления, то есть характеристик потоков информации, а не взаимоотношения должностных обязанностей, как это имеет место в традиционной бюрократической организации.

2. Характеристики производственной системы предприятия не могут быть изменены в течение короткого периода времени, поэтому по мере ускорения изменений во внешней среде возникла потребность в стратегическом планировании и управлении. Стратегическое планирование предполагает определение характеристик предприятия на основе прогнозирования поведения внешней среды. Однако практика показала, что если даже прогноз развития точен, то изменить структуру традиционной организации в соответствии с запросами внешнего окружения очень сложно, так как бюрократические организации согласно закону Паркинсона живут по собственным правилам. Поэтому возникла потребность в создании на высшем уровне особых структур, ответственных за стратегическое управление, направленное на изменение потенциала организации в соответствии со стратегическим планом. Как правило при стратегическом управлении высшее руководство сосредотачивает свое внимание на небольшом количестве переменных, задавая тем самым общее направление развития организации. Так как организации создаются людьми для осуществления своих целей, то роль маркетинга, направленного в том числе и на исследование внешней среды, в проведении стратегического управления очень высока.

Многие специалисты отождествляют относительную долю рынка, относительное качество, стратегию маркетинга со стратегическим планом. Выделяют четыре подхода к планированию стратегии маркетинга:

1. Матрица возможностей по товарам - рынкам

2. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

3. Общая стратегическая модель Портера

4. Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица возможностей по товарам – рынкам была создана И. Ансоффом.

Рынки

Существующие Новые

I.Стратегия проникновения на рынок	II. Стратегия развития рынка
III. Стратегия разработки новых продуктов	IV. Стратегия диверсификации

Существу-

ющие

Товары

Новые

Первую стратегию называют также методом экономии издержек, что увеличивает спрос на товары. Вторая стратегия направлена на увеличение сбыта на новых рынках или на побуждение потребителей использовать по-новому имеющиеся товары. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых продуктов для новых рынков, но она связана с высоким риском.

На основании анализа деятельности более чем 3000 подразделений из нескольких сотен компаний с помощью регрессионной модели определяется воздействие 37 факторов на прибыль. К вышеназванным факторам относят стадию жизненного цикла продукта, относительную долю рынка, относительное качество продукта, относительную ширину продуктовой линии, затраты на маркетинг по отношению к объему продаж, затраты на создание новых продуктов по отношению к объему продаж.

Таким образом предприятия получает информацию о влиянии того или иного фактора на прибыль в среднем по отрасли.

М. Портер выделяет следующие типовые стратегии:

I. Лидерство за счет экономии на издержках	II. Дифференция
III. Сфокусированные издержки	IV.Сфокусированная дифференциация

широкая цель

Сфера

конкуренции

узкая цель

Меньшие Дифференциация

издержки Конкурентные преимущества

Под дифференциацией понимают способность обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

3. На основании общей стратегии предприятия формируется программа маркетинга. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий период. Затем проводится краткий анализ и освещается прогноз развития выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основные цели предприятия на плановый период, а также основная стратегическая линия поведения на рынке. Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора маркетинговых мероприятий по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из:

1) товарной политики, предусматривающей организацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами

2) сбытовой политики , направленной на формирование каналов товародвижения

3) коммуникационной политики, предусматривающей меры в области рекламы, участия в выставках и т.п.

4) ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения и построения банков данных, план повышения квалификации персонала в области маркетинга, потребность в ресурсах по реализации поставленных задач. В заключительной части программы приводится смета расходов на реализацию в целом и по отдельным статьям расходов. Также предусматриваются меры контроля за выполнением программ.

При управлении маркетинговой деятельностью менеджер сталкивается с большим количеством возможных решений, поэтому для выбора оптимальных действий широкое применение на предприятиях получила разработка бюджетов маркетинга. Функция бюджетирования позволяет менеджеру достичь следующих преимуществ:

1. прогнозировать финансовые результаты;

2. осуществлять эффективное размещение ресурсов

3. контролировать поведение работников

4. быстро реагировать на изменения во внешней среде

5. сосредоточить свое внимание на решении стратегических задач, уделяя внимание текущим проблемам лишь в случае отклонений от бюджета.

При составлении бюджета маркетинга наиболее часто используются два метода: планирование на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей целевой прибыли состоит из 9 этапов:

1. Прогноз общего объема рынка в натуральном выражении

2. Прогноз доли предприятия на рынке

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены

5. Расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет переменных издержек

7. Расчет суммы постоянных издержек

8. Определение размеров чистой прибыли, которая может быть использована для покрытия расходов на маркетинг.

9. Распределение затрат на маркетинг по статьям расходов.

Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли предполагает построение функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. При построении функции реакции сбыта могут использоваться:

1. Статистические методы основываются на использовании данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга.

2. Экспериментальные методы предполагают изменение уровня маркетинговых затрат с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3. Методы экспертных оценок.

Затем строятся функции издержек, затрат на маркетинг, валовой прибыли, чистой прибыли. После этого определяется максимальное значение чистой прибыли и соответствующее значение затрат на маркетинг.

4. Задачами маркетингового контроля являются повышение эффективности деятельности предприятия и учет показателей, характеризующих развитие рынков.

Выделяют три типа маркетингового контроля: 1) контроль за выполнением годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализ возможностей сбыта направлен на выяснение причин отклонений от плановых показателей. Статистика сбыта не учитывает положения предприятия относительно конкурентов. Руководители предприятия должны постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.

Кроме того необходимо постоянно отслеживать отношение клиентов к предприятию. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры.

Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские ____ и опросы клиентов.

Помимо контроля за соблюдением объема продаж необходимо контролировать прибыльность предприятия по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения позволяют руководителям предприятия решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство и реализацию товаров. На первом этапе выясняют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению документов. После этого происходит определение финансовых затрат, приходящихся на каждый объект сбыта. Затем определяется прибыльность или убыточность каждого объекта, и предпринимаются корректирующие действия.

Так как внешняя среда предприятия нестабильна, то необходим периодический пересмотр маркетинговой стратегии предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Для осуществления стратегического контроля разрабатывается план ревизии маркетинга. Ф. Котлер выделяет следующие разделы плана ревизии маркетинга:

1. Ревизия маркетинговой среды

2. Ревизия стратегии маркетинга

3. Ревизия организации службы маркетинга

4. Ревизия систем маркетинга

5. Ревизия результативности маркетинга

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

Для получения информации о требуемых изменениях в стратегии маркетинга необходимо ответить на целый ряд вопросов:

Часть I. Ревизия маркетинговой среды

А. Демографические факторы

Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере ____ цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергий?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью федерального, регионального или местного уровня необходимо следить? Что из происходящего в области борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения безопасности товаров, в сфере рекламы и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим расположением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой оптовые торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителя?

2. Каковы уровни эффективности и потенциала роста различных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для _____ производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования и сколь эффективно работает рекламное агентство?

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальны ли они?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и ____?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?