Лекция 1. Социально-экономические основы маркетинга

1. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.

2. Комплекс маркетинга. Типы маркетинга

3. Концепции управления маркетингом.

Вопрос 1. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность

Marketing — это производная форма от английского слова «market» (рынок). В буквальном смысле «маркетинг» означа­ет рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникно­вения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

Почему же возникла концепция маркетинга?

Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере произ­водства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.

К концу 20-х годов спрос в США на основные потребитель­ские товары стал близок к насыщению. \ В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

В западной и российской научной и популярной литературе в настоящее время существует множество разнообразных определений маркетинга. Вот некоторые из них:

• социальный процесс, направляемый на удовлетворение потреб­ностей и желаний людей и организаций путем обеспечения сво­бодного конкурентного обмена товарами и услугами, представ­ляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен [15, с. 4]);

• процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите­лю и их сбытом [Завьялов, с. 14];

• Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;

• Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо.

Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

К сожалению, безграничные потребности людей ограничиваются посредством финансовых отношений. Каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос).

Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок– это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта производитель товара может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Поэтому Ф.Котлер использует следующее определение:

Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.