-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Практические кейсы и задачи

Инструменты маркетинга

TPL использует следующие инструменты продвижения дестинации на иностранные рынки:

•печатную рекламу на иностранных языках;

•интернет-страницы на иностранных языках;

•посещение выставок за рубежом;

•поездки для иностранных журналистов;

•последовательную цепь объявлений в зарубежной прессе;

•статьи и интервью в зарубежных СМИ;

•знание сотрудниками иностранных языков.

Особое внимание уделяется внутреннему маркетингу, который включает:

•участие в специализированных рабочих группах из представителей местных туристских организаций;

•информирование местных туристских организаций о состоянии туристского рынка;

•проведение собственной классификации средств размещения туристов;

•предоставление мест будущим работникам отрасли для прохождения учебной практики, поддержка дипломных и магистерских работ;

•кооперация с Обществами пешего и велосипедного туризма;

•проведение презентаций результатов своей работы;

•информирование местных политиков.

Центр туризма Падерборна можно рассматривать как образец организации местного уровня, осуществляющей продвижение дестинации.

Задача: «Концепция организации маркетинга региона»

Какая из двух описанных моделей организации маркетинга дестинации в большей степени подходит к условиям Вашего региона?

На ее основе разработайте концепцию Вашей местной организации маркетинга дестинации. Концепция может включать рекомендацию по целям ее создания, форме организации (общественная, муниципальная), учредителям, источникам финансирования, направлениям маркетинга, специализированным местным турпродуктам, требующим первоочередного продвижения.

341

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Кейс 2: «Формирование бренда дестинации со сложным культурно-историческим

потенциалом» (на примере Полоцка)

Цель: изучить подход выбора центрального символа бренда туристской дестинации.

Некоторые относительно небольшие города-дестинации, хорошо известные на туристском рынке, имеют ярко выраженные неформализованные бренды, которые создаются вокруг доминирующего туристского объекта. В дестинациях, где есть ряд примерно равнозначных туристских объектов, единый неформализованный бренд отсутствует или имеет расплывчатый образ. Тематическое разнообразие основных культурно-исторических объектов и событий этих дестинаций требует создания собирательногообразадлябренда,чтоосложняетзадачу,посколькубренддолженбыть легкоузнаваемым и запоминающимся, иметь географическую привязку и единый символический объект. В качестве примера можно предложить решение этой задачи для Полоцка.

КзнаковымобъектамПолоцкапричисленцелыйрядпамятников.Историягорода связана с деятельностью выдающихся просветителей Беларуси: Евфросинии Полоцкой (православной святой), Франциска Скорины (первопечатника Беларуси), Симеона Полоцкого (духовного наставника Петра Первого). Всем им в городе установлены памятники, которые являются обязательными объектами экскурсионного показа. Для туристов запоминающимися достопримечательностями являются как исторически наиболее значимые объекты — Софийский собор (рис. 54) или Спасо-Евфросиниев- ская церковь (рис. 55), так и уникальное современное скульптурное произведение – памятник букве «Ў» (рис. 56). «У краткое» является уникальной буквой, которая больше не встречается ни в одном алфавите народов мира.

В настоящее время дестинация «Полоцк» позиционируется на туристском рынке как древнейшая столица белорусского государства и оплот православия. Однако такое представление объективным образом сужает потенциальный туристский рынок: географически – до пределов страны; социально – до сегментов экскурсионного туризма школьников и научно-образовательного туризма знатоков истории Беларуси. Обслуживание данных категорий потребителей дает минимальные экономические доходы.

Не умаляя культурного и общенационального значения сложившегося самобытного имиджа, следует отметить, что для устойчивого развития туризма этого недостаточно. В интересах города – активно развивать туристские связи с зарубежными странами и, прежде всего, с городами России, Германии и Швеции, которые в настоящее время являются основными культурными партнерами Полоцка. С Россией его роднят общая славянская культура и географическая близость, а с западными странами связывает история Ганзейского союза свободных городов, созданного для защиты торговли и купечества (в средине века Полоцк входил в его состав). О ганзейском прошлом напоминает официальный герб города (рис. 57).

342

Практические кейсы и задачи

Рисунок 59

Рисунок 54. Софийский Собор (1044–1066 гг., 1738–1750 гг.)

Рисунок 55. Спасо-Евфросиниевская церковь (XII в.) Рисунок 56. Памятник букве «Ў» Рисунок 57. Герб Полоцка Рисунок 58. Памятник Ф. Скорине

Рисунок 59. Первая страница Библии Русской, изданной Ф. Скориной в 1517 г.

343

Практические кейсы и задачи

Коммуникационная политика в сфере туризма была рассеяна среди множества отдельных компаний, курортов, городов; не было единого коммуникационного сообщения, которое бы прослеживалось в рекламной продукции и других средствах репрезентации. Как следствие, отсутствие единого целостного образа затрудняло дифференциацию дестинации на туристском рынке.

В свою очередь, создание сильного бренда позволило бы снизить чувствительность туристов к цене, повысить уверенность в качестве туристского продукта, создать эмоциональную связь с потребителем.

Полномочия по выполнению проекта были возложены на Общество маркетинга Южного Тироля (SMG), а часть работ по разработке концепции и дизайна — передана компании MetaDesign (Берлин). Процесс разработки был разделен на несколько этапов: анализ, определение индивидуальности бренда и позиционирования, разработка moodboards*, разработкакорпоративногодизайна,презентация, разработкапилотных образцов, имплементация.

Одним из первых этапов работ стало изучение имиджа дестинации (верований, идей, впечатлений, которые люди имеют о данном месте), что составляет исследовательский базис для формирования брендовой стратегии. Анализ методом построения карт восприятия региона (рис. 61) показал отсутствие уникальности в позиционировании региона по отношению к прямым конкурентам.

Рисунок 61

Двухкоординатная карта позиционирования дестинации

(по данным компании etaDesign)

* MoodBoard–инструментразработкивизуальныхобразовпутемобъединенияобъектов,изображенийитекстасцельюсозданиянеобходимогонастроения,

поиска подходящей стилистики для последующего использования.

345

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Таким образом, целями разработки зонтичного бренда стали: создание единого, мощного визуально образа и эксплуатация синергетического потенциала общего бренда для продвижения товаров и услуг. В случае зонтичного бренда производители туристских услуг, а также отдельные предприятия совместными усилиями создают и поддерживают бренд. Таким образом, сокращаются издержки, увеличивается вероятность успеха внедрения новых туристских продуктов. Общий бренд способен более эффективно противостоять сокращению жизненного цикла туристских продуктов и услуг, которое диктуется сменяющимися тенденциями туристского рынка. Однако зонтичный бренд не может отразить всю индивидуальность отдельных брендов. В данном случае важно создать бренд, пользующийся поддержкой главных игроков рынка. С этой целью в рабочую группу разработчики включили представителей объединений, занимающихся производством и продвижением экспортной продукции (яблок, вина, молока, шпека и т. д.), и представителей Экспортной организации Южного Тироля (EOS).

Проектная группа сошлась во мнениях, что контрпродуктивно было бы сосредоточиться на общих тенденциях туризма, так как они делают дестинации взаимозаменяемыми. Сильный бренд растет изнутри и должен учитывать особенности дестинации, обладать высокой эффективностью и уникальным характером, отражающим специфику региона.

Концепция и реализация бренд-стратегии

После месяцев интенсивной работы в январе 2005 г. состоялась презентация бренда широкой общественности, а также стартовал интернет-портал suedtirol.info.

Ключевыми ценностями, положенными в основу бренда, стали контрастность, богатство традиций, многогранность и теплота, сердечность. Позиционирование было сформулировано следующим образом: «Южный Тироль — это симбиоз альпийского и средиземноморского, спонтанности и надежности, природы и культуры». Дизайн-ре- шение поддерживает и продолжает идею авторов: использование силуэта гор, а также ярких и контрастных цветовых сочетаний, которые привносят в образ средиземно- морскуюлегкость.Визуальнаяреализациязонтичнойбренд-стратегиивключаетзнак качества, базовый логотип и знак местоположения для организаций (рис. 62).

Базовый логотип используется в туристской индустрии. Он широко распространен в средствах маркетинговых коммуникаций как дестинации в целом, так и отдельных туристских объединений. Знак месторасположения используется в коммуникациях организаций, имеющих головной офис и производственные мощности в Южном Тироле, и не может быть использован для продвижения продукции.

Знак качества используется только для сельскохозяйственной продукции, типичной для региона: молока и молочных продуктов, хлеба, штруделя, овощей, ягод, меда, граппы, яблочного сока, сушеных фруктов, трав и приправ, а также говядины (рис. 63). SMG строго регулирует использование данного знака в соответствии с правилами и стандартами производства продукции.

Одиннадцать сортов яблок, а также шпек, произведенный по традиционным методикам (38 % произведенного в регионе продукта), обозначены знаком качества S dtiroler Speck PGI и S dtiroler Apfel PGI, что обозначает защищенное географическое указание (Protected Geographical Indication). С января 2011 г. отмечены специальным

346

Практические кейсы и задачи

Рисунок 62

Знаки качества (а), базовый логотип (б), знак местоположения для организаций (в)

(а)

Рисунок 63

Использование знака качества на продукции

347

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

знаком происхождения (DOC*) и вина. Причиной разработки отдельного знака качества для этих продуктов стала важность данных отраслей в экспорте. Так, например, 12 % всех яблок, произведенных в Европе, и 50 % яблок в Италии выращивается в Южном Тироле, 1/3 яблок, отмеченных как биопродукт, поставляется из данного региона.

Используя знак качества, дестинация добавляет продукту ценность, а продукт, в свою очередь, дестинации — место происхождения. Продукция региона превратилась в средство коммуникации с потребителем на материальном уровне, поддерживая идею бренда и дополняя ее. Более чем 1 миллиард единиц продукции, экспортирующейся ежегодно, выступает своего рода представителем Южного Тироля.

«Вы можете найти «Южный Тироль» на прилавке в супермаркете. Вы рассказываете друзьям о Южном Тироле как о регионе, который следует посетить хотя бы раз в жизни, и дарите продукты, произведенные в регионе, в качестве сувениров», — объясняет концепцию один из создателей бренда Кристоф Энгель.

Инструменты коммуникационной политики региона достаточно разнообразны и в полной мере используют интернет-медиа: интернет-сайт (www.suedtirol.info), интер- нет-сообщество на Face ook, приложения для мобильных телефонов, эмоциональные видео о регионе, онлайн-журнал, онлайн-канал о регионе на Yo t e, аудиоподкасты, рекламу на телевидении и в печати, а также совместное с туристскими организациями участие в выставках. Использование зонтичного бренда позволяет добиться синергетического эффекта в отношении предприятий, что не маловажно для малого и среднего бизнеса, который преобладает в регионе.

SMG является организацией, ответственной за управление брендом, включая ис-

пользование логотипа или элементов фирменного стиля. Фактором, обеспечившим успешное использование стиля, стала разработка подробного пособия, содержащего правила и условия использования элементов дизайна, подробный гид и требования к рекламной продукции, в частности к фотографиям. Немаловажную роль сыграли семинары и тренинги для представителей отраслей, включая туристскую. С 2010 г. в регионе с периодичностью один раз в квартал выпускается специализированный журнал М Magazin f r Destinationsmarketing S dtirol, посвященный темам маркетинга туристских дестинаций, экспорта, инноваций и развития региона. Обеспечение качественного представления достигается путем проведения выборочных проверок ин- тернет-сайтов, упаковки продукции и каталогов.

Результаты исследования, проведенного в 2010 г. (через 5 лет после внедрения новой бренд-стратегии), показали высокий уровень одобрения и интеграции бренда в рамках индивидуальных брендов региона. Из 284 компаний, принявших участие в исследовании, 95,8 % оценили новый бренд как необходимый шаг в продвижении региона, позволяющий добиться гомогенного образа как внутри страны, так и на внешних рынках, а также синергии маркетинговых действий участников рынка. Несмотря на колебания в оценке графических элементов и аутентичности позиционирования, 21,1 % оценил бренд как очень успешный и 71,8 % как успешный. В целом успех бренда приписывается именно межотраслевому подходу SMG к продвижению товаров и услуг региона.

* DOC - Denominazione di Origine Controllata – категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина.

348

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Работа с брендом. Проект Culturonda®

Маркетинговые исследования являются частью работы с брендом и позволяют корректировать стратегию. В 2007–2008 гг. по заказу SMG были проведены качественные исследования компаниями Str m & Drang (Гамбург) и Coesis Research (Милан).

Цель исследования: оценить, как воспринимают и оценивают бренд туристы, какие ожидания связывают они с дестинацией.

В целевую группу вошли туристы и потенциальные посетители из Германии и Италии (наиболее значимые рынки — 81 % всех туристов в 2012 г.). Результаты исследования показали, что бренд региона в целом положительно оценивается, однако ключевая идея бренда — сочетание культуры и природы — не нашла отражения в сознании потребителей. Больше половины всех туристов воспринимают Южный Тироль какдестинацию,оптимальнуюдляактивногоотдыха,инеуделяеткультурномуаспекту должного внимания. Исследование также выявило, что значительная часть туристов неоднократно посещает Южный Триоль, поэтому возрастают и требования туристов к дестинации в рамках новых идей для отдыха.

Результаты исследования послужили основой для старта одного из самых важных культурных проектов SMG — Culturonda®. Задачей проекта стала популяризация культуры региона среди туристов. Главная цель — показать, что культура повседневной жизни является неотъемлемой частью опыта, и турист может познакомиться с ней по разному:вботинкахдляскалолазания,исследуяновыегоризонты,дегустируямолодое вино, в разговорах с местными жителями.

Для представления широкой общественности было разработано 12 тем, в том числе «Замки и поместья», «Земля и люди», «Традиции и обычаи», «Фермерские хозяйства». Вкаждуюиз темвошли лишь тринаиболеепримечательныхтуристских объекта. Главными инструментами коммуникаций стали: интерактивная карта, приложение для смартфона, аудиоподкаст, брошюры, веб сайт с видеороликами, призванными создать у туриста определенное настроение, точки интернет доступа, где можно скачать приложение.

Отличительной особенностью проекта стала новая концепция представле-

ния культуры: не набор фактов и информации, а часть повседневной культуры и традиций региона.

Использование интерактивной карты в сочетании с информационной справкой по каждому туристскому объекту, возможность поиска объектов по времени и расстоянию до объекта (рис. 65), информация о текущих событиях и мероприятиях — всё это позволяет туристам самостоятельно адаптировать и создавать свой тур.

350