-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Маркетинг туристских дестинаций

Рисунок 34

Область маркетинга дестинации

Рынки сбыта турпродукта (потребители)

В зависимости от размеров дестинации различаются и субъекты их маркетинга. Маркетингом страны занимаются специализированные государственные организации туризма (например, Национальное агентство по туризму Республики Беларусь). Маркетинг региональных туристских дестинаций осуществляют муниципальные представительства (например, туристско-информационные центры), а также общественные туристские организации, которые представляют интересы отраслевых групп предприятий дестинации: музейные объединения, региональные ассоциации гостиниц и ресторанов, союзы производителей туристских услуг и другие (например, ОО «Агроусадьбы Гродненщины»). Продвижение туристских дестинаций косвенно могут осуществлять общественные организации культурного, этнического, экологического или профессионального профиля, которые популяризируют отдельные направления туризма: культурно-познавательное, этническое, природоведческое, спортивное, научное.

Локальная туристская дестинация может быть представлена только единичным предприятием туристской индустрии – парком развлечений, аквапарком, конгрессцентром, санаторием и т. п. В этом случае маркетинг дестинации принципиально не отличается от маркетинга отдельного производителя туристских услуг. Крупные пред-

301

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

приятия туриндустрии, расположенные в дестинации, могут формировать ее имидж и бренд. Отдельные крупные предприятия гостеприимства, проводя маркетинг своих турпродуктов, осуществляют продвижение интересов всего региона на туристском рынке. В отличие от них средние и мелкие участники эксплуатируют имидж, созданный общественными и национальными туристскими организациями и крупными предприятиями туристской индустрии.

При продвижении туристских дестинаций недостаточно использовать обычные подходы маркетинга товаров и услуг. Продвигая дестинацию, маркетолог имеет дело с туристским потреблением, которому предшествует миграция населения. Мотивы путешествий очень разные, их не всегда можно предвидеть, чтобы грамотно использовать для развития дестинации.

Под маркетингом туристских дестинаций понимается деятельность,

предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения региональных турпродуктов, их имиджа и бренда на туристском рынке.

11.3. Обзор методов изучения туристских потоков

Согласно определению Всемирной туристской организации (ЮНВТО),

туристами считаются лица, выехавшие за пределы своего места житель-

ства и посещающие дестинацию в течение срока от одной ночевки до одного года, целью которых не является деятельность, оплачиваемая в месте временного пребывания.

Встатистике туризма учитываются и однодневные поездки. Лица, их совершающие, относятся к разряду однодневных посетителей, или экскурсантов.

Всовокупности обе категории формируют туристский поток и называются посетителями. В настоящее время при изучении туризма оперируют именно этим понятием. С экономической точки зрения более важным показателем объемов туристского потока является количество ночлегов туристов в дестинации. Количество ночлегов туристов в сумме с однодневными посетителями образуют объем туристского обслуживания дестинации. Величина туристских потоков в дестинацию зависит от параметров туристского спроса за ее пределами.

Туристский спрос – это объем туристских потребностей,  которые могут быть удовлетворены на туристском 

рынке.

302

Маркетинг туристских дестинаций

Выделяют спрос реальный (платежеспособный), который может быть удовлетворен в данный момент существующим предложением туристских услуг, и потенциальный — удовлетворяемый при условии расширения производства или продажи туристских услуг.

Реализующие факторы развития туризма определяют объем туристского спроса и частично его избирательность к конкретным дестинациям, однако на его структуру влияют и другие условия (доходы населения, наличие свободного времени на путешествия, цены на туристском рынке, развитость транспортной систем). Так, спрос на въезднойтуризмвомногомзависитотособенностейтуристскихресурсов,состояния туристской инфраструктуры и экономико-географического положения дестинации по отношению к мировым и региональным центрам туристских потребностей, а спрос на выездной туризм – от социально-демографической структуры населения и положения страны, региона или населенного пункта относительно основных мировых и региональных центров производства туристских услуг.

Между центрами туристского спроса и предложениями туристских услуг формируются туристские потоки, которые делятся на организованные и неорганизованные.

Организованный туристский поток составляют посетители, путешествующие по путевкам. При этом выездной организованный поток формируется путешествующими по путевкам, предоставленным туристскими фирмами; въездной организованный поток в дестинацию — посетителями, отдыхающими по путевкам принимающих предприятий индустрии гостеприимства (турбаз, домов отдыха, санаториев, туристскоэкскурсионных комплексов и др.).

Неорганизованнымисчитаютсяпосетители,путешествующиесамостоятельно,без оформления поездки через туристские агентства или принимающие предприятия и организации.

Анализ динамики и структуры туристских потоков является основой прогнозирования и планирования туризма. Существуют четыре основные группы методов изучения туристских потоков (табл. 57).

Для детального исследования объемов и структуры туристских потоков дестинации с целью получения объективных данных необходимо задействовать всю совокупность отмеченных выше методов, несмотря на высокую трудоемкость методов наблюдения и социологического опроса. Это должно способствовать научному анализу и оценке влияния факторов развития туризма в конкретной дестинации, что составляет основу прогнозирования туристских потоков и регионального планирования туризма. Более того, для реальных оценок развития туристского рынка бывает недостаточно и даже проблематично использование официальной статистики.

303

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Таблица 57

Методы изучения туристских потоков

304

Маркетинг туристских дестинаций

11.4.Выявление основных и перспективных географических рынков дестинаций

Выявление основных и перспективных географических рынков туристской дестинации осуществляется на основе анализа статистической информации о туристских потоках. Простейшими показателями, характеризующими внешние географические рынки сбыта услуг дестинации, являются:

•величина туристского потока в дестинацию (посещения и ночлеги);

•динамика туристского потока (среднегодовой рост посещений и ночлегов);

•географическая структура туристского потока.

Величина туристского потока, выраженная в посещениях и ночлегах, является абсолютным показателем. Применительно к конкретному географическому сегменту она отражает объем географического рынка сбыта. Среднегодовой рост посещений и ночлегов характеризуется темпом прироста (в процентах). Данные показатели можно отобразить графически с использованием пузырьковой диаграммы, пример которой приведен по данным Южного Тироля (рис. 35).

Рисунок 35

Характеристика географических рынков сбыта туристских услуг

Южного Тироля по среднегодовым показателям 2002 — 2006 гг.

Площади кругов пропорциональны количеству ночлегов (пример публикуемой аналитической статистики)

На диаграмме видно, что основными туристскими рынками Южного Тироля являются Германия и Италия. При этом германский рынок сбыта туристских услуг находитсявсостояниистагнации,аитальянскийхарактеризуетсясреднимипоказателями развития. К перспективным рынкам относятся наиболее быстро развивающиеся, ко-

305

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

торые имеют очень высокие темпы роста среднегодовых показателей, – Швейцария и Лихтенштейн, Польша и Чехия, а также Великобритания. Можно сделать вывод, что при стратегическом планировании развития дестинации Южного Тироля необходимо уделять больше внимания именно этим рынкам, изучать потребности посетителей из этих стран и разрабатывать соответствующие программы отдыха. Отдельного анализа и прогнозирования заслуживают рынки Швейцарии и Лихтенштейна, так как турпродукт данных стран схож с тирольским, следовательно, мотивы посещения в этом случае обусловлены, скорее всего, экономическими причинами.

Сопоставление среднегодовых показателей роста прибытий с показателями роста ночлегов (динамика туристского потока) выявляет тенденцию изменения средней продолжительности пребывания посетителей, представляющих разные географические сегменты. Если темп прироста ночлегов выше темпа прироста прибытий, то средняя продолжительность одного пребывания увеличивается, а если темп прироста ночлегов ниже темпа прироста прибытий, то средняя продолжительность одного пребывания сокращается. В связи с такой зависимостью можно констатировать, что продолжительность посещения Южного Тироля уменьшается у туристов из Австрии, Германии, Италии, Польши, Чехии. В других географических сегментах продолжительность одного посещения остается примерно стабильной.

Географическая структура туристского потока характеризуется удельным весом стран или регионов в общем объеме посетителей дестинации. Географическая структура может быть представлена в виде круговой диаграммы (рис. 36).

Рисунок 36

Географическая структура туристского потока в регионе Южный Тироль в 2006 г.

(пример публикуемой аналитической статистики)

37,2 %

2,7 %

306

Маркетинг туристских дестинаций

Из диаграммы видно, что для Южного Тироля основными рынками сбыта туристских услуг являются Германия и Италия.

Таким образом, основными рынками продажи туристского продукта дестинации являются те, которые занимают самый большой удельный вес, а перспективными те, которые имеют высокую динамику роста.

11.5. Брендинг туристской дестинации

В маркетинге туристских дестинаций важное место занимает формирование собственного привлекательного туристского имиджа. Имидж дестинации имеет принципиальное значение в привлечении инвесторов и потребителей турпродукта.

Для формирования положительного туристского имиджа необходимо использование специальных методов, главным из которых является брендинг. В переводе с английского языка слово «бренд» означает «клеймо», часто используется как сино-

ним торговой марки. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд

как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов.

Современная экономическая наука придерживается той точки зрения, что бренд

в отличие от торговой марки является понятием неофициальным, используемым производителями товаров и услуг для стимулирования спроса, воздействия на предпочтения потребителей, и представляет собой инструмент маркетинга, с помощью которого реализуется современная философия ориентации производственной деятельности на потребителя. Будем придер-

живаться именно этого понимания бренда.

Создание бренда является важным инструментом продвижения товаров, услуг или комплексного продукта. В сфере деятельности отдельных компаний-производи- телей закрепилось множество брендов, отмеченных запоминающимися символами торговых марок производителей. Классическими символами стали желтая буква «М» (McDonald’s), фирменная надпись Coca-Cola, трехлучевая звезда в круге (MercedesBenz) и др., которые находятся в центре представлений потребителя об их товарах и услугах. Логотипы, занимающие центральное место в бренде и помогающие идентифицировать товар или услугу по фирме-производителю, существуют давно.

По-другому обстоит дело с региональными, или географическими брендами, играющими важную роль в продвижении туристских дестинаций. В представлении потенциальноготуристатаилиинаядестинациясвязанасконкретнымиобразами,которые ассоциируются со специализацией дестинации на определенных видах туризма и позиционируют ее как специфический объект. Некоторые бренды раскручены благодаря туризму, но в итоге, став визитной карточкой дестинации, помогают ей продвигаться на туристском рынке, повышают ее известность и аттрактивность.

307

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

В обобщенном виде бренд туристской дестинации –

это совокупность представлений потребителя о турпродукте дестинации, отпечатавшихся в его сознании, центральное место среди которых занимает логотип или какой-то символ.

Бренд связывает между собой материальный объект и нематериальные образы и ощущения, возникающие у людей после его восприятия. Бренд является одним из ведущих элементов формирования имиджа дестинации.

Выделяют два вида брендов:

формализованные — имеют логотипы, являющиеся официальными символами стран, регионов, местностей, населенных пунктов.

неформализованные — имеют такие символические объекты, как архитектурные сооружения, произведения искусства, личности, местные товары (сувениры) и т. д., которые влияют на мотивы путешествия и зачастую выступают в качестве целевых объектов посещения дестинации.

Центральное место в любом географическом бренде занимает символ или символический объект, вокруг которого формируются ассоциации о репутации туристского продуктадестинации.Символыгеографическогобренданередкосвязаныскультурой, историей, природой, архитектурой, известными личностями. Ими могут становиться и произвольные символы, но обязательно запоминающиеся, приятные и интересные.

Основными функциями бренда туристской дестинации являются:

•обеспечение узнаваемости дестинации;

•подтверждение качества турпродукта дестинации;

•формирование имиджа туристской дестинации;

•благоприятное влияние на формирование корпоративного сознания населения туристского региона.

Каждая туристская дестинация вправе обзавестись индивидуальным брендом. Для этого потребуется пройти следующие этапы:

1.Поиск знаковых объектов.

2.Изучение ассоциативного ряда символа.

3.Выборсимвола,наиболее ассоциирующегосяс туристскимпотенциаломрегиона.

4.Выбор стиля и методов оформления бренда.

308

Маркетинг туристских дестинаций

5.Экспертная апробация (оценка качества).

6.Официальная регистрация бренда (создание формализованного бренда).

Во многих случаях бренд складывается объективно в результате развития туризма, оставаясь неформализованным брендом туристской дестинации.

Неформализованные бренды туристских дестинаций

Классическими примерами центральных символов неформализованных брендов являются Эйфелева башня (Париж), Колизей (Рим), Статуя Свободы (Нью-Йорк), Кремль (Москва), Сиднейская опера (Австралия), Тадж-Махал (Индия). Эти объекты известны большинству людей, отражают культурные особенности целых государств, являются их визитной карточкой.

ВБеларуси есть символы неформализованных туристских брендов национальногоирегиональногоуровня.Самыеизвестные срединих —Брестскаякрепость (Брест), Софийский собор (Полоцк), замковые комплексы в Мире и Несвиже. Все они сформировались на основе историко-архитектурных памятников, наиболее известных в Беларуси.

Вкачестве нового неформализованного бренда дестинации можно привести образ бобра в Бобруйске (рис. 37). При посещении этого города каждый турист стремится увидеть скульптуру этого грызуна и сфотографироваться с ней. Данный образ начал успешно тиражироваться.

Рисунок 37

Скульптуры бобра в Бобруйске

Формализованные бренды туристских дестинаций

В центре формализованных брендов туристских дестинаций может быть как государственная или муниципальная символика, так и специально разработанные логотипы. Страна как туристская дестинация в качестве своего бренда может использовать государственный флаг или герб. Однако далеко не все государственные символы легко узнаваемы на рынке международного туризма.

309

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Наличие отмеченной проблемы ставит перед странами, желающими развивать въездной туризм, конкретную задачу – разработать узнаваемый на международном рынке туристский бренд.

Примеры логотипов четырех европейских стран — Венгрии, Польши, Словакии и Чехии, которые предлагают схожий турпродукт, показаны на рис. 38.

Рисунок 38

Логотипы туристских брендов

Перечисленные выше страны Центральной Европы пошли еще дальше в формировании формализованного бренда, создав общий региональный логотип, который помогает проводить маркетинг их турпродукта на рынки Северной Америки и Восточной Азии, где их до сих пор эти страны позиционировались как неблагополучные в плане международного туризма. Единый бренд называется «Европейский квартет — одна мелодия» (рис. 39).

310