Реклама как прикладная поэзия

Ввиду особой значимости художественных текстов, их творцов – поэтов, прозаиков, драматургов, эссеистов – совершенно справедливо называют учителями людей, способных оказывать воздействие на общественное сознание народов и рас. Их миссия та же, что и у Адама – называть вещи своими именами.

«Поэт изменяет общество, - говорит Иосиф Бродский. - Он изменяет его язык, дикцию, он влияет на степень самосознания общества. Как это происходит? Люди читают поэта, и, если труд поэта завершен толковым образом, сделанное им начинает более или менее оседать в людском сознании».

Задача рекламиста практически та же, что и задача поэта – влиять на умы. Реклама должна превращать читателя, слушатели и зрителя в покупателя. Иначе она не реклама.

Когда в декабре 1895 года уже упомянутые нами братья Люмьер в арендованном Индийском зале парижского Гран-кафе устроили первый в истории киносеанс, они преследовали простую цель – привлечь внимание к киносъемочному аппарату (который по совместительству тогда являлся и кинопроекционным), массовым производством которого занималась принадлежащая им фабрика. Живи они сегодня, их девизом был бы слоган: дивайсы – в массы. Потому что все эти фильмы – «Прибытие поезда на вокзал Ля-Сьота», «Выход рабочих с фабрики Люмьер», «Политый поливальщик» - были ничем иным как демонстрационными материалами, цель которых - показать в первую очередь технические возможности аппарата, ни о каком искусстве тогда и речи не было, ибо единственное искусство, которому отчаянно поклонялись братья Люмьеры, было искусство делать деньги. Сегодня подобные акции называются пресс-конференциями и коммерческими презентациями. Индийский зал был тогда заполнен купцами, технарями и журналистами. Художникам среди них места не нашлось. Да и зачем, спрашивается, художнику синематограф?

Впечатление от новинки было настолько ошеломляющим, что публика, подогретая восторженной прессой, валом повалила на киносеансы. Люмьеры алчно потирали ладошки.

На первых порах в синематограф был чем-то вроде кунсткамеры, куда ходят поглазеть на некую невидаль, скажем, на заспиртованного двуглавого младенца. В роли такого младенца выступили движущиеся картинки. «Гля, гля, как живой».

Но какой бы невидалью не был музейный экспонат, как долго на него можно смотреть? Ну раз, ну другой, ну третий. Всё. Новизна ушла. А кто-то, глядите, и зевает уже.

Именно так произошло и с кино на первых порах – интерес к нему упал столь внезапно, сколь и взлетел. Почему? Да потому что люмьеровский аппарат в руках дельцов в основном лишь рабски копировал действительность, а эта действительность доступна совершенно бесплатно на улице, к тому же в цвете и 3D-формате. Исключения составляли разве что заснятые на кинопленку помпезные исторические события, вроде коронации Николая Второго (что было предтечей современного телевидения).

Искусство – это процесс создания нового. Кино как техническая новинка очень скоро приелось. Казалось, всё, мсье синема умер, едва родившись.

И когда коммерческий интерес к синематографу почти сошел на нет, за кинокамеры взялись художники и поэты. Гриффит, Эйзенштейн, Довженко, Дисней… И оказалось, что с помощью движущихся картинок можно рассказывать потрясающие истории. И хотя истории эти не всегда были новыми, но переданные средствами кино они реально потрясали. Одно дело смотреть, как на вокзал прибывает поезд, совсем другое - когда его атакует банда налетчиков.

Кино стало по-настоящему массовым, когда стало творческим. Когда обыденный язык кино стал языком художественным. И каким бы техническими прибамбасами не завлекал нас кинематограф на протяжении всей своей истории – цветом, звуком, стереоскопией, долби сурраундом и прочим, мы идем в кино не за этим, а в первую очередь - ради интересной байки.

Телереклама, эта младшая дочь кинематографа, становится эффективной только тогда, когда она сделана на должном художественном уровне. И этот уровень достигается не баснословными бюджетами, не головокружительными спецэффектами и не звездами первой величины в кадре, а в первую очередь – творческим подходом. Креативом. Сражающая наповал телереклама может быть простой как блин, чья стоимость не выше чашки эспрессо. Главное – попасть в яблочко.

Те, кто пережил последнее десятилетие ХХ века, никогда не забудут ролик, что появился на наших телеэкранах в начале 90-х. На белом экране появлялась надпись: СЕЛДОН, а мужской голос за кадром вещал: «Одна фирма решила себе сделать рекламу. Но не простую, а очень простую. Вот такую. Фирма «Селдон».

Это была бомба. Во всяком случае, вся страна на следующий день только об этом и судачила.

Единственные настоящие поэты нашего времени, по словам Теннеси Уильямса, служат в рекламных агентствах. Творческая биография великого русского поэта Владимира Маяковского ярчайшая тому иллюстрация. Маяковский один из первых, кто с гордостью и чувством социальной ответственности применил свой поэтический дар на ниве рекламы и пропаганды. И причем, блестяще:

Тому не страшен

мороз зловещий,

кто в ГУМе купит

теплые вещи.

Или вот:

Только подписчики

"Красного перца"

смеются

от всего сердца.

Или с кавказским акцентом:

Наши галоши носи век, -

не протрет ни Эльбрус, ни Казбек.

Вы улыбнулись? Поздравляю, вы на крючке. У Маяковского.

Как говорил Иосиф Бродский, «у поэта перед обществом только одна обязанность: писать хорошо».

ЛЕКЦИЯ №5. РЕКЛАМНЫЙ ОБЪЕКТ.