49

Олег Ивашев

ст. преподаватель кафедры кино-, телеискусства

ЛГАКИ

Лекции по дисциплине «рекламный ролик»

ЛЕКЦИЯ №1. ВВОДНАЯ

Данный курс лекций по дисциплине «Рекламный ролик» адресован в первую очередь студентам Луганской государственной академии культуры и искусств. Но как автор, почту за честь, если он окажется полезен всем, кто интересуется кино и телевидением, а уж тем более в этой сфере работает. Во всяком случае, искренне на это надеюсь.

Начну с того, что в нашу академию я попал совершенно случайно.

С лета 1995 года я жил и работал в Москве.

Осенью 2002-го года я наведался в Луганск – повидаться с родителями и друзьями, а заодно похвастаться свеженьким дипломом выпускника Всероссийского государственного института кинематографии им. С.А. Герасимова (того самого ВГИКа) по специальности кинодраматург. Планов задержаться в Луганске дольше чем на неделю у меня не было. С моей новой профессией тут делать нечего, полагал я, кино тут не снимают, а чтобы работать на местном телевидении, ВГИК заканчивать не обязательно.

Но тут я узнал, что в моем родном городе открылось высшее учебное заведение культуры, что не так давно казалось событием маловероятным. Более того, в качестве ректора его возглавлял мой давний хороший знакомый - Валерий Леонидович Филиппов. Уже не помню, каким чудом мы тогда пересеклись, но он, зная, что у меня за плечами тот самый ВГИК, сходу предложил мне место преподавателя на кафедре кино-, телеискусства.

Я почесал в затылке.

Предложение было заманчивым.

Однако перспектива вернуться из Москвы в Луганск представлялась мне понижением профессионального статуса. В столице я писал сценарии для телевизионных сериалов, которые транслировались по центральным каналам, намечалась работа над большим кинопроектом…

Однако Луганск для меня – не просто город, в котором я вырос. На мой взгляд, это чрезвычайно уникальное место, где настоящие таланты, если не гении, рождаются в каждой второй семье. Просто очень немногие об этом догадываются.

Меня тогда одолевала жажда делиться с первым встречным, кто готов меня слушать, тем знаниями и прозрениями, которые я добыл в Москве, трудясь на ниве кинопроизводства и набираясь ума у таких столпов советско-российского кино, как Юрий Арабов, Валентин Черных, Никита Михалков, Александр Митта, Сергей Евлахишвили, Валерий Фрид, Илья Вайсфельд, Андрей Кончаловский, Александр Кайдановский... Предложение Валерия Леонидовича открывало для меня прекрасную возможность эту жажду утолить, так сказать, непосредственно.

В итоге я сказал «Да» и превратился в преподавателя.

А вскоре мне поступило еще одно заманчивое предложение - возглавить креативный отдел луганского филиала киевского Gala-радио, что я тоже принял с удовольствием. Раз уж я волею судьбы оказался снова в Луганске, то как не применить свои кинодраматургические навыки в эфире молодежной радиостанции? Чертовски интересно!

Таким образом, параллельно преподавательской деятельности, я включился в работу по производству коммерческой радиорекламы.

Тогда в Луганском FM-диапазоне почти никто не делал игровых роликов, рекламные паузы сплошь заполняли незатейливые объявления, начитанные более или менее поставленными голосами, наложенными на динамичную музыку, изредка снабженные незатейливыми спецэффектами. Чтобы производить подобный рекламный продукт, достаточно было уметь писать, говорить и владеть программой, вроде Cool Edit Pro. Реклама и творчество оказывались вещами несовместными. Исключения составляли лишь раскрученные бренды, вроде Nokia или Киев-стар, предоставлявшие для размещения в эфире уже готовые ролики, заказанные, как правило, в столичных продакшн-студиях.

Как тогда, так и сейчас, мало кто задумывался о том, что наиболее действенна та радиореклама, которая метит непосредственно в сердце радиослушателя, а не только бьет по мозгам. А еще лучше, как ни парадоксально, минуя последние.

На тот момент рекламный бизнес для меня не был в новинку.

С 1988 года, будучи соавтором и продюсером ныне уже легендарной луганской рок-группы «Вороны клюют твои посевы, Джузеппе!», я пытался создать в Луганске атмосферу рок-н-ролльной активности, нечто вроде ленинградской или на худой конец свердловской - среду наибольшего благоприятствия для молодой рок-группы.

В связи с чем, устраивая выступления известных рок-групп и исполнителей, таких как Чиж, «Коррозия Металла», Андрей Макаревич, «Шок», «Креаматорий», и даже целые рок-фестивали («Глюки-буги», «Трешмания»), я обращался на единственное в Луганске государственное радио с просьбой оказать информационную поддержку. К счастью, на радио тогда работали люди, с которыми у меня сложились дружеские отношения, и мне, как правило, не отказывали, не прося за свои услуги ни копейки. «Да не проблема, - улыбались они, - покрутим, неси ролик».

Технически изготовить радиоролик мне не составляло особого труда – все было под рукой. Я тогда работал звукорежиссером в украинском муз-драмтеатре и имел неограниченный доступ к матчасти – к профессиональной звукозаписывающей аппаратуре, а собственно творческая часть постигалась интуитивно-полусознательно, так сказать, методом тыка.

Воспитанный русской службой Би-Би-Си, передачи которой я ловил коротковолновым «Меридианом», и MTV – американским музыкальным телевидением, которое ворвалось в нашу жизнь на волне видеобума, я догадывался: раз рок-н-ролл вещь творческая, в меру анархическая, то и его реклама должна быть ему подстать. Недостаточно дать объявление о предстоящем концерте, нужно это сделать как-то… с поподвывертом. Так и делал. И что самое неожиданное – у меня получалось.

Во-первых, результат нравился мне. Во-вторых, он нравился тем, кто запускал ролик в эфир. А в-третьих, что важнее всего, это нравилось целевой аудитории, если судить по ее благожелательной реакции. А все вместе давало искомый результат – концертные залы забивались под завязку. Цель была достигнута: процесс рок-активности был запущен, более того – работал.

Секрет прост. Все, что тогда делалось мною в области рекламы, было предельно искренне, от самого чистого сердца, не обремененного формальными знаниями о том, что можно делать на радио, а что, мягко говоря, нежелательно. И если бы не друзья, мои ролики, покажись они раньше времени начальству, никогда бы не дошли до эфира. В конце 80-х пробиться в эфир через головы вышестоящих органов приравнивалось к взятию Берлину.

Кстати, в Москве я тоже оказался благодаря рекламе. Сначала как изготовитель магазинных вывесок (работа не особо творческая, зато денежная), а чуть позже – как составитель рекламных текстов – от объявлений до газетных статей, сотрудничая с различными PR-агентствами, в том числе с кинокомпанией Art Pictures Group, возглавляемую Федором Бондарчуком. И хотя всем этим я занимался не то чтобы из любви к искусству, а сугубо ради заработка, я чувствовал себя в своей тарелке, так сказать, человеком на своем месте. В эру безвременья творчески одаренному люду нужно было выживать, и рекламный бизнес, как никакой другой, эту возможность им предоставлял.

В одном из рекламных агентств я познакомился с одним хорошим человеком, который в свою очередь познакомил меня с легендарной личностью - актером, сценаристом, режиссером Александром Кайдановским. Именно Александр Леонидович привел меня во ВГИК, где он вел сценарную мастерскую.

С самого начала своей рекламной карьеры я предпочитал работать с профессиональными актерами. Благо, в театре они были всегда под рукой, а на Гала-радио – благодаря мобильной связи. Работать с профессионалами, особенно начинающему, очень важно, ибо, хочешь или не хочешь, а вынужден соответствовать их уровню.

Спустя полгода работы на Гала-радио, мне предложили продолжить креативные экзерсисы, но уже в телевизионной рекламе, расширить, так сказать, выразительные возможности. Я с азартом включился в новую работу. И за несколько месяцев произвел на свет больше сотни роликов, несмотря на то, что до этого мое участие в создании телерекламы ограничивалось написанием сценариев, которые к тому же подвергались режиссерским трансформациям (режиссеру, знаете ли, видней). А тут пришлось не только писать сценарий, но и самому брать в руки камеру, ставить свет, объяснять актерам сверхзадачу, кричать «мотор!», затем монтировать и озвучивать. Короче, и жнец, и швец, и на дуде игрец. Впрочем, новым для меня оказалась лишь операторская и монтажная работа, так как все остальное я к тому времени успешно делал на радио, и просто применил уже имеющиеся навыки в создании видео. К тому же мне было жутко интересно сделать все самому.

Во-первых, в то время мои вгиковско-столичные амбиции зашкаливали настолько, что я не видел рядом никого, кому мог бы доверить камеру как оператору, не видел, кто мог бы лучше меня перенести на пленку написанный мной сценарий, то есть выступить в качестве режиссера.

Во-вторых, мне почему-то страшно хотелось нести единоличную ответственность за весь производственный цикл. Видимо, затем, чтобы не иметь возможности свалить вину за неудачу на кого-то другого. И что снова удивило - у меня опять все получалось. Вплоть до того, что некоторые заказчики соглашались давать рекламу только при условии, что их роликом буду заниматься именно я. Естественно, это льстило и вселяло уверенность.

Однако я относил свой успех не за счет личностной исключительности, а благодаря школе, которая была у меня за спиной. Мощная теоретическая платформа, которой я обзавелся во ВГИКе, стала великолепной базой практической самореализации. В итоге выучился видеть весь процесс целиком – от задачи, которую ставил заказчик, до готового ролика. На психологическом жаргоне это называется «творческая визуализация», навык, без которого в искусстве почти ничего не происходит.

Естественно, реклама, которой я занимался, была уровня областного центра, а поэтому избежать налета провинциализма было очень непросто. Но зато у меня была возможность экспериментировать, пробовать то так то этак, причем, не за бесплатно.

За короткое время я познакомился со многими местными предпринимателями всех калибров – от базарного лоточника до собственника ряда крупных предприятий - и научился «читать» их психологию. Заодно узнал много полезного о механизмах, управляющих рынком, сблизился с маркетинговыми инновациями, словом, обзавелся бесценным опытом.

Мое массмедийное чутье обострилось чрезвычайно. Я стал понимать, когда та или иная рекламная стратегия сработает, а когда нет.

Ну а вскоре набравшая силы ЛГАКИ поглотила меня целиком. В результате я ушел из рекламного бизнеса и без остатка посвятил себя преподавательской деятельности, в том числе и по дисциплине «Рекламный ролик».

Говорят, если однажды научился кататься на велосипеде, то этот навык закрепляется на всю жизнь. С рекламой, уверен, происходит то же самое – однажды научившись делать ролики, разучиться практически невозможно.

Вперед!

ЛЕКЦИЯ №2. Реклама и жизнь