Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании ао «ск «коммеск-өмір»
Анализ современного состояния рынка страховых услуг в Казахстане
В настоящее время казахстанский рынок страховых услуг вступает на этап пробуждения интереса к маркетингу как таковому, т.е. происходит создание первых профессиональных служб маркетинга в страховых компаниях, кроме того зарождается независимая система маркетингового консультирования по вопросам страхования. В то же время в большинстве казахстанских страховых компаний маркетинг выступает в качестве инструмента не создания, а скорее повсеместного расширения продаж готовой продукции, т.е. продукции, которая разрабатывается «вслепую», не учитывая особенности и требования современного состояния рынка, особенно состояния инфраструктуры. Коммерческие усилия в основном направлены, на расширение рынка сбыта за счет интенсификации рекламы, пиара, создание развитой сети продаж страховой продукции и стимулирования сбыта соответственно. Целый ряд казахстанских компаний вынужден идти на значительные убытки с целью захвата рынков.
Страховщики, основным направлением деятельности которых является специализация на рисках физических лиц, все больше концентрируются на вложении больших средств в комиссионные вознаграждения агентов. Их целью в данном случае является расширение сбыта страховой продукции посредством повсеместного перераспределения агентской сети. Одним из основных средств привлечения и удержания лояльности клиентуры на местном рынке считается демпинговое снижeниe тарифных стaвoк. Использование таких инструментов воздействия на клиента в основном применительно к ОС ГПО ВТС (автострaхованию) нaсeлeния. При этом эффективность предпринимаемых усилий достаточно сложно проконтролировать, да и сам контроль применяется сравнительно не часто. Существенное увеличение расходов вызвано внедрением элементов страхового маркетинга, довольно часто эти расходы оказываются неоправданными и не кoмпeнсируются рoстoм oбъeмa прoдaж. В целом, комплексный анализ динамики страхования позволяет выявить следующие основные тенденции развития казахстанского страхового рынка, которые непосредственно связаны с прямым и косвенным воздействием различных факторов внешней и внутренней среды, а также внутрифирменными процессами. В настоящее время происходит стабильный рост рынка страховых услуг по республике в целом и отдельно по каждому региону; усиление степени концентрации капитала и значительное увеличение объема сбыта на отечественном рынке; кроме того, сейчас уже можно проследить тенденцию снижения прямой зависимости казахстанского страхового рынка от международных страховщиков, несмотря на текущий достаточно большой объем перестраховочных средств, переправляемых нерезидентам в первой половине 2014 г.; Между уровнем доходов населения и состоянием страхового рынка прослеживается прямая взаимосвязь; в связи с тем, что уровень доходов население неизменно растет, даже не смотря на факторы девальвации и ежегодную инфляцию, соответственно страховой рынок все больше растет и развивается. Ярким примером, является то, что объемы страховых выплат страхователям растут в связи с чем, наблюдается объективная потребность участников рынка страховых услуг к более широкой специализации, что влечет за собой создание и развитие такого направления страхования, как – перестрахование; клиенты страховых компаний становятся все более грамотными в вопросах риска страховых операций, все сложнее привлекать и удерживать потенциальных покупателей страховой продукции, тут на помощь приходит усиление и усовершенствование менеджмента и маркетинга, формирование устойчивого имиджа страхoвoй дeятельнoсти в цeлoм; Постепенно стали набирать обороты добровольные виды страхования, что несомненно повышает прибыльность страховых организаций.
Рассмотренные выше факторы, определяют динамику современного состояния страхового рынка, а также тенденции его развития в будущем. В настоящее время отчетливо можно проследить, нарастание потребности в детальной проработки макро- и микросреды взаимодействия всех участников страхового рынка. Для чего компании прибегают к использованию различных инструментов маркетинга. Для этого и нужен маркетинг.
Нынешнее место маркетинга в страховом бизнесе можно выразить схемой, представленной на рисунке 1.
Рисунок 1. Современное место маркетинга на казахстанском рынке страхования.
Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности казахстанских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рисунке 2.
Рисунок 2. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «Управления маркетингом».
Результатом развития казахстанского рынка страхования должна стать его системная рационализация и интеграция во все аспекты производственного процесса: начиная от этапа создания страхового продукта до его реализации потребителю. Нельзя не упомянуть о дальнейшей эволюции современного маркетинга в страховом бизнесе. Согласно результатам опроса, проведенного журналом «Economist», и интервью руководителей крупнейших страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут:
ориентация на потребителя (клиента);
возникновение новых конкурентов (не страховых компаний);
расширение и возникновение абсолютно новых каналов распространения страховых услуг;
совершенствование технологии;
комплексное решение проблем страхования.
Первое место отводится пункту - «ориентация на клиента», что по сути является коренным элементом маркетинга. Этот этап считается на Западе и в экономически развитых странах мира считается уже давно пройденным, в то время как специалисты казахстанского рынка только лишь пришли к выводу применения данной концепции в своей бизнес-стратегии.
В отношении общего состояния казахстанского страхового рынка на конец 2014 года, можно сказать, что наш рынок все ее остается слаборазвитым, особенно относительно добровольных видов страхования. Лидерами казахстанского рынка страхования являются - СК «Евразия», которая занимает 13,4% рынка, на протяжении уже нескольких месяцев компании удается удерживать первенство, сразу за ней следует СК «Халык-Казахинстрах» которой принадлежит 10,7%; на третьем месте обосновалась СК «НОМАД LIFE» - 8,3% , четвертое и пятое место занимают: СК "НОМАД Иншуранс" - 5,8% и СК "КСЖ "Европейская Страховая Компания",- 5, 2% соответственно. На их долю приходится 42,5% от общего объема страховых премий полученных казахстанскими страховщиками.
В целом существует общепринятое подразделение стран на на развитые, развивающиеся и слаборазвитые. Вышеназванная классификация также применима и к страховому рынку. Казахстанский рынок страхования все еще остается сравнительно небольшим и занимает лишь 42-е место в мире, опережая при этом Марокко и неизменно следуя за Сербией.
Современный казахстанский рынок страховых услуг можно отнести к слаборазвитым. Наряду с нами к этой группе относятся рынки Литвы, Румынии, Алжира. Развивающимися рынками принято считать - Словению, Индию, Чехию, Тайланд. Примером развитых рынков является- Англия, Япония, США, Франция. Одним из экономических критериев страхового рынка Казахстана также является отношение объема рынка к населению. Так, в странах Европы страховая премия на душу населения составляет $2,4-$6,4 тыс., в России – почти $200. В то время как в Казахстане средний объем страховых премий на душу населения сравнительно небольшой- 4 920 тенге ($27).
Одной из главных тенденций страхового рынка на сегодняшний момент становится высокий рост объема перестраховочных премий, которые и по сей день привлекаются из-за рубежа, причиной тому, как считают специалисты, является получение международных рейтинговых оценок финансовой устойчивости страховых организаций. Еще одной негативной особенностью местного страхового является усиленная географическая концентрация «точек сбыта». Самым развитым сбытовым регионом в Казахстане является г. Алматы, на долю которого приходится более 50% от общего объема страховых премий в стране. Остальным регионам присуще слабая активность страхователей и низкий уровень понимания данной отрасли услуг. Именно это и является главной причиной торможения развития казахстанского рынка страхования, именно эта причина и тормозит активность зарубежных, в особенности азиатских и американских компаний на местном рынке. Зарубежные организации объясняют свое отсутствие интереса к местному рынку низким уровнем распространения розничного добровольного страхования. Но с развитием промышленности, экономическим ростом, совершенствованием транспортной инфраструктуры в рамках отечественный рынок может стать экономически и политически привлекательным для зарубежных инвесторов, западных страховых и перестраховочных организаций.