4. Сегментация туристического продукта, изучение потребностей потребителей
На Всемирной конференции по туризму в Маниле (1980 г.), подготовленной Всемирной организацией по туризму, подчеркивалось, что туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, современный маркетинг должен все это учитывать. Тогда он будет в большей степени отражать запросы и туристов-потребителей, и самих производителей.
Наконец, туристический маркетинг должен быть составной частью маркетинга сферы услуг. Следовательно, рекомендации туристического маркетинга нужно использовать при создании службы сервиса, для контроля качества их работы, для привлечения большего числа клиентов и т.д.
Таким образом, маркетинг можно охарактеризовать как концепцию, которая последовательно развивается и осуществляется внутри туристической организации, причем эта концепция затрагивает все аспекты деятельности и тем самым мобилизует все ресурсы. Идеально, это - определить как лучше приняться за решение конкретной проблемы, как лучше использовать имеющиеся средства, как принимать важные решения с наименьшим риском. Для выработки концепции маркетинга большое значение имеет рынок, его сегментация, исследование имеющейся информации и предпочтений потребителей.
Под информацией в маркетинге понимается система сбора, анализа и интерпретации данных, которые облегчают принятие управленческих решений и повышают их эффективность.
Информация в туризме делится в зависимости от вида: иностранный туризм, национальный и т.д. (рис.1)
Сегментирование рынка услуг - это деление всех потенциальных потребителей данного рынка на достаточно большие, устойчивые группы, имеющие одинаковые, но существенно отличающиеся от других потребителей, потребности в соответствующей услуге и одинаковым образом реагирующие на побудительные стимулы маркетинга.
Сегментирование рынка услуг:
Предусматривает установление принципов и критериев, по которым должны выделяться отдельные сегменты.
Осуществляется деление всех потенциальных потребителей услуги (а точнее, всех лиц, предпочитающих определенный способ удовлетворения потребностей) на группы (сегменты) и определяется привлекательность каждого сегмента с точки зрения интересов организации.
Определяются те сегменты, для которых организация рассчитывает предоставить свои услуги, выбираются целевые сегменты рынка.
Производится позиционирование услуги для каждого из выбранных сегментов, что предусматривает разработку услуги, обладающей четкими отличительными характеристиками по отношению к аналогичным услугам, предоставляемым другими организациями.
Предусматривает разработку для каждого сегмента самостоятельной стратегии маркетинга с учетом проведенного позиционирования услуги.
.
Рис. 1. Основные виды информации в туризме
Позиционирование услуги тесно зависит от таких характеристик социальных услуг, как неосязаемость, непостоянство качества, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления услуги. Позиционирование услуги предопределяется спецификой ценообразования, продвижения и реализации услуг. В основе процесса позиционирования лежат конку рентные преимущества организаций социальной сферы, которые находятся в области социально-психологических факторов (имидж, престиж» мода и т. п.). Следует отметить высокую степень индивидуализации услуг, то есть нацеленность на конкретного потребителя, что делает позиционирование их неотъемлемой частью. Учитывают также относительно невысокую (по сравнению с товарами) долю импортируемых услуг в общем объеме их потребления, что ограничивает конкуренцию и активность в осуществлении позиционирования.
Исследование потребителей позволило выделить четыре основных типа туристов с точки зрения мотивации и поведения:
Оседлый тип – небольшой или средний достаток – рабочие со средним и среднетехническим образованием, торговцы в небольших магазинах, пожилые (60 лет) и молодежь, посещающая в основном дискотеки и бары. Они предпочитают путешествия на близкие и средние расстояния, отрицательно реагируют на повышение цен.
Оседло-мобильный тип – люди с высшим образованием, представители свободных профессий, преподаватели со средним доходом и студенты. Сочетают отдых с открытием чего-либо нового.
Мобильный тип – люди, ищущие новых впечатлений, добивающиеся смены культурного и социального окружения. Это достаточно обеспеченные слои населения с растущими доходами или те, кто специально может откладывать деньги на путешествие. Этот тип туристов наиболее многочисленный.
Кочевой тип - это туристы, желающие достичь настоящего контакта с местным населением и природой. Они отличаются высоким уровнем образования.