5 Особливості вивчення зарубіжних ринків і оцінка їх привабливості

Що вивчати на зовнішньому ринку

Виходячи на зовнішній ринок або активізуючи на ньому свою присутність, фірмі необхідно приділяти особливу увагу питанням вивчення зарубіжного ринку, його підприємницького середовища, особливостей купівельних переваг відносно даного товару, місткості ринку, його потенціалу, співвідношення попиту і пропозиції, еластичності попиту, фірмової структури (фірми-партнери, конкуренти, посередники, активні і потенційні споживачі), рівня конкурентоспроможності своєї фірми щодо фірм-конкурентів, динаміки цін, психологічних особливостей покупців, їх мотивів ухвалення рішення про покупку і т.д.

Грубою помилкою є орієнтація фірми в своїх ринкових діях тільки на власні можливості і стратегічні задачі бізнесу. Нині більшість світових ринків є ринками покупця, коли пропозиція перевищує попит і продавець вже не в змозі здійснювати ефективні продажі без ретельного дослідження ринкових умов і характеру попиту споживачів. Саме вони диктують вибір стратегій і дій фірми.

Важливим моментом в ринкових дослідженнях є підготовка огляду ринку і його прогнозу. Нині складання прогнозу все більш ускладнюється, оскільки умови розвитку ринку відрізняються турбулентністю і непередбаченими ситуаціями.

Вивчаючи ринок, фахівці зовнішньої торгівлі активно використовують кабінетні методи, що забезпечують інформацію з внутрішніх і зовнішніх джерел: документів самої фірми і даних з періодичних видань, довідників, звітів фірм, оглядів ринку і т.д. Серед польових методів дослідження в зовнішньоекономічній діяльності переважають експеримент і спостереження.

Вивчення ринку припускає дослідження комплексу характеристик і даних, що визначають його особливості:

— вивчення ринкового, підприємницького середовища на зовнішніх ринках, припускає аналіз демографічних, природних, економічних, науково-технічних, політико-правових, культурних і соціальних чинників розвитку світових ринків;

— вивчення вимог світового або зарубіжного ринку до товару, тобто вимог покупців іноземних держав до споживацьких властивостей продукту і відповідного набору супутніх продажу і споживанню товару (послуг). При цьому для українського продавця і виробника дані запити з боку покупців і споживачів товару постають як складові його конкурентоспроможності. Тому в даній частині досліджень особлива увага повинна бути надана визначенню рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається, і її відповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів;

— комплексне дослідження зарубіжного ринку припускає вивчення його місткості, характеру і еластичності попиту. Саме ці показники визначають можливі перспективи збуту продукції, динаміки продажів і особливості, необхідних для успішного просування товарів маркетингових заходів;

— фахівці з зовнішньоекономічної діяльності уважно стежать за рівнем світових цін і тенденціями їх зміни. Для цього випадку складаються таблиці руху цін і їх індексів, будуються графіки і екстраполюються тренди попередніх періодів на майбутній розвиток цінових рівнів, даються прогноз і оцінка рівня і динаміки цін на роки вперед;

— дослідженню піддаються фірмова структура ринку і склад зарубіжних партнерів, а саме: споживачів, посередників, постачальників і конкурентів. При цьому важливо виявити не тільки активних покупців товарів і послуг, але і потенційних фірм-нейтралів, які ще не виявили зацікавленості відносно даного товару, але можуть розглядатися як потенційні покупці і при належній організації ринкових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами. Відносно кожної фірми залежно від її приналежності до тієї або іншої групи проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентної слабкості і переваг і т.д.;

— об'єктом маркетингового аналізу служать ступінь і характер ринкової конкуренції, а також методи маркетингової роботи конкурентів, їх товарна, цінова, збутова політика, реклама і політика стимулювання продажів, кадрова політика;

— досліджуються форми роботи, прийняті в торговій практиці що стосуються даного товару на даному ринку і його сегментах. Фахівців з зовнішньоекономічної діяльності і міжнародних комерсантів цікавить, прямо або побічно здійснюється більшість операцій купівлі-продажу на даному зарубіжному ринку, які форми посередницьких угод типові для нього, які види операцій застосовні на даному ринку, які форми торгівлі використовуються і т.д.;

— визначаються особливості купівельних переваг і психологія купівельної поведінки на зарубіжних ринках кінцевих споживачів даного товару. З'ясовуються основні причини, мотиви ухвалення рішень іноземними споживачами про покупку конкретних товарів (як наших, так і конкурентів), будується схема процесу ухвалення рішення про покупку, характеризуються національні особливості проведення іноземними партнерами торгових переговорів і т.д.

Контрольні питання:

1. Які методи використовуються при вивченні зовнішніх ринків?

2. У чому полягає особливість аналізу зовнішнього ринку щодо аналізу внутрішнього ринку?

3. Етапи проведення дослідження ринку?

4. Дайте визначення поняттю «привабливість ринку».