2. Методи прогнозування збуту

Основою для планування бізнесу для більшості компаній є прогнозування збуту. Прогнозування використовують, як один з найбільш важливих інформаційних інструментів, використовуваних керівництвом фірми для встановлення планів збуту, як вихідну інформацію для формування схеми оплати праці й для оцінки діяльності торговельного персоналу[14].

Прогнозування збуту – це метод у якому використовується накопичений досвід минулого, так і теперішні припущення щодо майбутнього з метою його визначення[8]. Цей метод передбачає моніторинг ситуації на ринку, ефективність функціонування та довгостроковість присутності на цільовому ринку підприємства, детальний аналіз можливостей і загроз з боку маркетингового середовища, сильних і слабких сторін у сфері управління збутовою політикою підприємства[9].

Метою прогнозування збуту є передбачення виникнення нових потреб у покупців, зміни їх переваг, структури попиту, основних мотивів здійснення купівлі тощо. У зв'язку з цим мета прогнозування є оцінка довкілля, під впливом якої підприємство уточнює свою мету і розробляє плани свого перспективного розвитку[5].

Прогноз збуту (продаж) - це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників[15]:

- контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

- неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі. Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і прилаштовування під дію неконтрольованих змінних.

Планування збуту для різних підрозділів компанії має різне значення[16]:

1. керівництво фірми використовує прогноз збуту для розподілу ресурсів між підрозділами та для керування операціями фірми;

2. фінансовий відділ – для планування грошових потоків, прийняття рішень про інвестиції й складання операційних бюджетів;

3. виробничий відділ – для визначення обсягів і складання графіків випуску продукції, а також для керування товарно-матеріальними запасами;

4. відділ кадрів – для планування потреби в працівниках та фонду оплати праці;

5. відділ закупівель – для планування сукупних потреб компанії в матеріалах і складання графіків їхніх поставок;

6. відділ маркетингу – для планування програм маркетингу й збуту, а також для розподілу ресурсів між різними видами маркетингової діяльності.

Методи прогнозування збуту можна поділити на дві групи[18]:

1) кількісні (розрахункові);

2) якісні (дослідницько-пошукові).

До кількісних методів прогнозування збуту відносять:

• метод екстраполяції тренда;

• метод згладжування за експонентою;

• методи кореляційно-регресійного аналізу;

• прогноз на основі індикаторів;

• нормативний метод;

• метод аналізу частки ринку;

• метод стандартного розподілу ймовірностей [17]

Кількісні методи прогнозування проводять оцінку майбутнього стану попиту на основі даних минулих періодів і діючих нині і в майбутньому факторів за допомогою математичних методів.

Метод екстраполяції тренда створений на підставі статичного спостереження динаміки конкретного показника. Грунтується цей метод на даних про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами[18]. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу. Методи екстраполяції трендів дозволяють тенденції минулого розвитку досліджуваного об'єкта переносяться в майбутній період.

Тренд може бути виражений такими рівняннями[18]:

• рівнянням прямої (якщо попит в основному задоволений і зростає рівномірно):

y = a0 + a1t (1.1)

де, a0 - початковий рівень ряду;

a1 - середньорічний абсолютний приріст; t - порядковий номер періоду;

• логарифмічної функції (якщо попит задовольняється та зростає, але темпи зростання зменшуються):

y = a0 + a1 log t (1.2)

де, a0 - початковий рівень ряду;

a1 - середньорічний абсолютний приріст; t - порядковий номер періоду;

• гіперболічної функції (якщо попит задовольняється та знижується):

y = a0 + у (1.3)

де, а0 - початковий рівень ряду;

аі - середньорічний абсолютний приріст; ї - порядковий номер періоду;

• показникової функції (якщо попит не задовольняється, зростає прискорено, темпи зростання стабільні):

у = а0 + а! (1.4)

де, а0 - початковий рівень ряду;

а! - середньорічний темп зростання;

• параболи другого порядку (якщо попит не задовольняється значною мірою, темпи зростання збільшуються):

у = а0 + а1n + а2n2 (1.5)

де, а0 - початковий рівень ряду;

а1 - початковий абсолютний приріст;

а2 - середньорічний темп зростання;

n - порядковий номер періоду

Недоліком даного методу є те, що він придатний лише в умовах стабільного маркетингового середовища[16].

Метод згладжування за експонентою — прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продаж за певну кількість попередніх періодів[19]. Може бути використаний лише для короткострокових прогнозів

Qt = α * Qt + (1 – α) * Qt-1 (1.6)

де, Qt — згладжений обсяг продажу в поточному періоді,

Qt-1— згладжений обсяг продажу для періоду (і – 1),

Qt — обсяг продажу в період і,

а — константа згладжування (0 ≤ α ≤ 1).

Метод кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину[20]. Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи — кореляційний аналіз і регресивний аналіз. Завдання регресивного аналізу — визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього. Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут[18].

Прогноз на основі індикаторів — прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту в часі. Метод індикаторів використовується для оцінки потенціалу територій (країн, регіонів) на-основі стандартних або спеціально визначених індексів купівельної спроможності[19].

Нормативний метод — обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормами використання (для промислових товарів).

Метод аналізу частки ринку — передбачає прогнозування товарообігу як частки фірми на ринку певної галузі. Тобто спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка фірми в загальному обсязі продажу галузі[19].

Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту: оптимістичного - О; песимістичного - П; найбільш ймовірного - М. Прогноз вважається вірним, якщо різниця між прогнозним значенням і фактичним рівнем не перевищує 5%[20].

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)

Зп = (О+4М+П)/6 (1.7)

після чого розраховується стандартне відхилення (Св)

Св = (О-П)/6 (1.8)

Відповідно до загальної теорії статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2Св.

Прогнозування збуту на базі минулого періоду.

Зп = 3t*(3t/3t-1) (1.9)

де , 3t - обсяги збуту поточного року; 3t-1 - обсяги збуту минулого року.

До якісних методів прогнозування збуту належать[18]:

• методи експертних оцінок;

• метод сценаріїв;

• тестування ринку (пробний маркетинг).

Методи експертних оцінок грунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє [21].

При цьому експертами можуть бути керівники та спеціалісти підприємства, покупці, посередники, конкуренти, незалежні експерти.

Серед методів експертних оцінок найбільш поширеними є метод мозкового штурму і метод Дельфі[18].

Метод сценаріїв передбачає прогнозування майбутнього стану і з урахуванням цього визначення напрямів дій підприємства. При цьому розробляється щонайменше три сценарії: базовий, песимістичний та оптимістичний, що дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються у маркетинговому середовищі, і адаптуватися до них[21].