§3. Методи портфельного аналізу

3.1. Сутність портфельного аналізу

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми і характеризується тим, що пов’язана із виробництвом і продажем окремих видів товарів, має своє коло споживачів і конкурентів, власне керівництво. В якості СБО можуть розглядатись дочірні підприємства, асортиментні групи, окремі товари чи послуги підприємства.

Господарський портфель підприємства– це сукупність всіх його СБО.

Господарський портфель мережі Restaron включає три СБО: кафе «Кентавр», ресторан «Тарон», кнайпа «Mons Pius: Пиво і М’ясо». Кожна така СБО (ресторан) має власних директора, специфічні страви, постійних клієнтів, конкурентів. В якості СБО можуть також розглядатись окремі послуги даних ресторанів (громадське харчування, організація банкетів, доставка страв додому...).

3.2. Матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи)

Задача

Мережа ресторанів «Restaron» працює на наступних сегментах ринку ресторанних послуг:

1. традиційна західноукраїнська (львівська) кухня (кафе «Кентавр» – СБО «А»);

2. кавказька кухня (ресторан «Тарон» – СБО «Б»);

3. кнайпи («Mons Pius: Пиво і М’ясо» – СБО «В»).

Слід побудувати матрицю Бостонської консультативної групи (БКГ) та визначити за нею можливі стратегії для відповідних СБО мережі «Restaron» на основі інформації про місткість відповідних сегментів ринку, обсяги товарообороту зазначених вище ресторанів та їх найбільших конкурентів (табл. 3 – всі числа в таблиці умовні):

Таблиця 3.

Вихідні дані для побудови матриці бкг

№ п/п	СБО	Реальна місткість ринку, млн. грн.		Обсяг товарообігу у 2013 р., млн. грн.				Коефіцієнт частки ринку	Темп приросту ринку, %
		2012	2013	Restaron	Конк. 1	Конк. 2	Конк. 3
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1.	“А”	10000	12100	2500	2000	2400	650
2.	“Б”	12200	13054	3300	1370	2700	2100
3.	“В”	7000	8330	1200	780	1090	1500

Розв’язок

1.Розраховуємо відносну частку ринку для кожної СБО за формулою 1:

(1)

де СБО_оцін – це обсяги реалізації оцінюваного СБО;

СБО_баз – це обсяги реалізації найбільшого конкурентаданого СБО.

1.1) для СБО “А”:

1.2) для СБО “Б”:

1.3) для СБО “В”:

2.Розрахуємо темпи приросту кожного сегменту ринку за формулою 2:

(2)

де М₀ – це місткість ринку за базовий період;

М₁ – це місткість ринку за плановий період.

2.1) для СБО “А”:

2.2) для СБО “Б”:

2.3) для СБО “В”:

3.Побудуємо матрицю БКГ (рис. 1.). На осі абсцис (Х) відкладемо значення для відносної частки ринку. На осі ординат (Y) відкладемо значення для темпів зростання ринку. Проведемо вертикальну пряму через точку 1, а горизонтальну – через точку, яка відповідає середнім темпам приросту товарних ринків:

Кожну точку, яка відповідає позиції СБО в системі координат, треба охайно обвести колом (із центром в цій точці), розмір якої залежатиме від обсягів товарообороту.

21

Рис. 1.Матриця БКГ для мережі ресторанів «Restaron»

Відповідно до методу БКГ розрізняють чотири типи СБО, до кожної з яких можуть використовуватись свої стратегії.

«Важкі діти» («дикі кішки», «темні коники», «знаки питання») – це СБО, які знаходяться в лівому верхньому квадраті матриці. Вони перебувають на етапі впровадження (нові бренди чи товари, нещодавно відкриті дочірні підприємства). Стратегія для СБО цієї групи передбачає їх значну фінансову підтримку.

«Зірки» – це СБО, які знаходяться у правому верхньому квадраті матриці. Вони перебувають на етапі зростання, тобто є лідерами на даному ринку (чи його сегменті), а тому потребують значних коштів на підтримання свого росту. Більша частина прибутку, отримана цими СБО, йде на їх же підтримку. Основною стратегією стосовно цих СБО є підтримання конкурентних переваг.

«Дійні корови» («грошові мішки») – це СБО, які знаходяться у нижньому правому квадраті. Вони перебувають на етапі зрілості (добре відомі на ринку, мають своє коло відданих споживачів). Ці СБО приносять досить високі прибутки. Основна стратегія щодо цих СБО – підтримка конкурентних переваг та використання отриманих прибутків для фінансування СБО «Важка дитина».

«Собаки» («хромі качки») – це СБО, які знаходяться в лівому нижньому квадраті. Вони перебувають на етапі спаду (падіння попиту або витіснення конкурентами). Щодо цих СБО застосовується стратегія елімінації, тобто виведення з ринку.