Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть приме­нение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К их числу относятся:

Стратегия монополистического ценообразования – направленные на ус­тановление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли.

Стратегия демпинговых цен – т.е. рыночных цен, сознательно занижен­ных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с це­лью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эту стратегию ценообразования обычно используют фирмы-монополисты.

Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в т. ч.:

– повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

– раздел рынка по какому-либо признаку;

– ограничение доступа на рынок;

– отказ от договоров с определенными продавцами или покупателями.

Стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного зако­нодательными актами порядка ценообразования

Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

После выбора стратегии определяют соответствующий метод ценообра­зования. Основными методами являются:

Метод «сладкого чая» – затратный метод. Он основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к посчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный размер прибыли (по вкусу, как в чашку чая) поэтому в английской терминологии он получил назва­ние plus pricing, что в буквальном смысле переводится «издержки + процент».

Этот очень простой метод имеет смысл, если он используется большин­ством предпринимателей отрасли, так как в этом случае ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму: ведь цены являются схожими.

Однако у затратного метода есть свои минусы, поскольку он не связан с текущим спросом. Он не учитывает потребительские свойства, как данного то­вара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Сфера использования данного метода узка. Его применяют при установ­лении цен:

– на принципиально новую продукцию, когда нет аналогов для сопостав­ления;

– на продукцию, изготовляемую по разовым заказам, или на опытные об­разцы;

– в отрасли, где большинство предприятий пользуются данным методом.

Метод «стола заказов» – агрегатный метод. Он заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 + … и т. д.

Данный метод, как и метод «сладкого чая», ориентируется на затраты и применяется на товары, состоящие из сочетаний различных изделий (например, мебельный гарнитур, продовольственный набор, дом с взаимозаменяемыми конструкциями). Ошибка в цене какого-либо элемента приводит к ошибке в общей цене товара. Поэтому такой метод используется как дополнительный.

Метод «Агафьи Тихоновны» – параметрический метод (метод установ­ление цены на основе ощущаемой ценности товара). Он состоит в том, что цена товара определяется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия (по этому параметрическому методу гоголевская героиня устанавли­вала «цену» мужа). Здесь точность определения цены зависит от установления важности того или иного параметра.

Пример установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара.

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как анало­гичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента!

Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отве­чает:

– 20 тыс. долл. – цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;

– 3 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»;

– 2 тыс. долл. – премиальная наценка за его повышенную надежность;

– 2 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

– 1 тыс. долл. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

– 28 тыс. долл. – цена комплекта всех ценностных показателей;

– 4 тыс. долл. – скидка

– 24 тыс. долл. – окончательная цена трактора. Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.!

Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

Метод «пешеходного перехода» – метод ценообразования на основе те­кущих цен. Этот метод предполагает ловкость, с которой нужно обойти конку­рентов с той или иной стороны, но при этом не забывать о таких ориентирах, как себестоимость, спрос и др.

Метод «космического археолога» – метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Здесь применена ана­логия с мультфильмом «Тайна третьей планеты», где космический археолог Громозек с планеты Чумароз (огромный рост, десять щупалец, восемь глаз и три добрых, бестолковых сердца) любил потреблять валерьянку в строго опре­деленных количествах. «Я просил четыреста капель валерьянки, – говорил он, – а тут – четыреста две». Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную величину прибыли (так называемую целе­вую прибыль) – ни больше, ни меньше. Этот метод позволяет получить ответ на три вопроса:

• Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства по­лучить целевую прибыль?

• Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась опре­деленная цена, чтобы получить целевую прибыль?

• Какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль, если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудо­вания, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства?

Существует еще один метод, применяемый чаще на рынке государствен­ных учреждений. Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на ос­нове показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.