2. Определение спроса

При формировании цены необходимо принимать во внимание эластич­ность и неэластичность спроса. Возможно, фирма пойдет на уменьшение цены в надежде, что произойдет увеличение объема продаж. Однако, если спрос не­эластичен, объем продаж изменится незначительно, и компания потеряет часть прибыли. Иногда объем продаж в случае увеличения цены существенно увели­чивается. Подобный вариант неэластичного спроса возникает тогда, когда по­купатели более высоко оценивают товар и воспринимают его качество как бо­лее высокое, если на него назначена высокая цена. Когда соотношение цены и спроса эластично, то есть небольшие изменения цены вызывают значительные изменения продаж, прибыли могут увеличиваться при уменьшении цен и, на­оборот, уменьшатся при увеличении.

Стоит учитывать эластичность и по другим факторам спроса. К примеру доходам потребителей (нормальные и низшие товары), ценам других товаров (субституты и комплементы).

3. Анализ собственных возможностей

На этом этапе, прежде всего, оценивается уровень общих издержек и их структура – постоянные и переменные издержки. Анализ производится по сле­дующим направлениям:

– производственный потенциал предприятия;

– возможность расширения производственные мощностей;

– уровень система контроля качества продукции;

– восприимчивость к разработке новых видов продукции;

– численность, состав и квалификация персонала;

– конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню.

4. Анализ конкурентов

Фирме важно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представи­телям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами то­вары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опро­сить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурен­тов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее то­вар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она поте­ряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следова­тельно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования

Ценовая политика заключается в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой по­литике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обу­славливают выбор прикладной маркетинговой модели (метода) ценообразова­ния, называемой обычно стратегией.

Наиболее распространенными видами ценовых стратегий являются:

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара («снятие сливок») заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более вы­сокий уровень потребления. Применение данной стратегии становится возмож­ным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо постоянного удерживания цены на высоком уровне и убеждения по­купателей выйти на новый уровень потребления, цена по мере уменьшения спроса снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Ино­гда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ рас­пределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне доста­точно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к сле­дующему снижению цены.

Стратегия проникновения (прочного внедрения на рынок). Ценовой про­рыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нуж­ных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреаги­ровать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать по­тенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — до­биться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая ком­пания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро по­лучить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

– сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу, в западных странах 8–10 % для крупных предприятий)

– поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности пред­приятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, ко­торые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оп­латы, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т. п.)

– ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возмож­ностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).