- •Тема 5. Установление цен на товары и ценовая политика
- •Рекомендуемая литература
- •1.Цена и ценообразование Сущность, функции и виды цен
- •Особенности ценообразования на разных типах рынка
- •2. Ценовая политика фирмы
- •1. Постановка целей ценообразования
- •2. Определение спроса
- •3. Анализ собственных возможностей
- •4. Анализ конкурентов
- •5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования
- •Запрещенные стратегии
- •6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен
- •7. Установление окончательной цены
Особенности ценообразования на разных типах рынка
Ценообразование рассматривается как процесс установления, формирования новых цен и изменения действующих, который во многом зависит от типа рынка по степени конкуренции. Можно выделить четыре таких типа рынка.
Рассмотрим их, используя следующие критерии:
количество фирм на рынке;
тип предлагаемых товаров и услуг;
особенности ценообразования;
условия входа на рынок (отрасль)
Первый из них, рынок чистой конкуренции. Этот рынок характеризуется рядом признаков:
На таком рынке присутствует очень большое число предприятий-продавцов.
Стандартизированная продукция. При определенной цене потребителю безразлично, у кого покупать продукт – все они аналоги. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции.
Продавец не может осуществлять контроль над ценами, так как каждая фирма производит небольшую долю продукции. Конкурентная фирма не может установить рыночную цену, но может приспосабливаться к ней (прайс-текер).
Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие – покидать отрасль. Не существует каких-либо препятствий – технических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества продавцов, которые поставляют на рынок много схожих товаров. Характерные черты монополистической конкуренции заключаются в следующем:
Существует большое число фирм-продавцов.
В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукции. Дифференцирующими факторами могут быть: упаковка вкусовые качества, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. Поэтому экономическое соперничество фирм основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые марки.
Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.
Характерной чертой монополистической конкуренции является практически отсутствие барьеров вступления в отрасль.
В условиях олигополии на рынке несколько крупных фирм контролируют рынок определенных товаров или услуг. Олигополия характеризуется следующими признаками:
Относительно малое число фирм господствует в отрасли.
Продукция может быть стандартизированной, а может быть и дифференцированной.
В основном фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, нежели ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.
На таких рынках обычно существует всеобщая зависимость. Цены время от времени меняются вслед за изменением производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за негласным лидером. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия конкурентов.
Малое количество фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономии издержек и других барьерах к проникновению.
В случае чистой монополии на рынке существует один продавец, предлагающий уникальный товар, и обладающий очень высокой степенью контроля над ценой. Выделяют открытые, закрытые, государственные и естественные монополии.
Эта модель рынка имеет следующие отличительные черты:
На рынке представлен один продавец.
Предлагается уникальный товар, у которого в данное время и в данном месте нет заменителей.
Монополист обладает высокой степенью контроля над ценой. Монополии могут устанавливать завышенные монопольные цены, если они являются продавцами товаров и услуг, и заниженные, если они выступают в качестве покупателей. При нисходящем спросе на продукт монополист может вызвать изменение цены, манипулируя количеством предложенного продукта. Не редко применяется и ценовая дискриминация.
Сила воздействия монополий на уровень рыночных цен зависит от степени монополизации рынка. В соответствии с Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» монополизированным признаётся рынок с долей на нём хозяйствующего субъекта или связанной экономическими и/или организационными отношениями группы хозяйствующих субъектов 65 % и более. В интервале между 35 % и 65 % использование доминирующего положения должна доказать антимонопольная служба. Доля менее 35 % как признак монополизации рынка не рассматривается.
Если на внутренних рынках многих развитых стран имеются ограничения для монополистического сговора, то на мировых рынках крупнейшие компании имеют большую свободу.
Вступление в отрасль в условиях чистой монополии практически заблокировано.
Таким образом, ценообразование на предприятии зависит от типа рынка, на котором оно предлагает свой продукт.