InformSistem_Konsp_Lek

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ, ЕКОНОМІКИ ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ ТА МАРКЕТИНГУ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ з дисципліни

«ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ»

для студентів напряму «Економіка і підприємництво» спеціальності 6.030507 «Маркетинг»

денної форми навчання

Одеса – 2011

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ, ЕКОНОМІКИ ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ ТА МАРКЕТИНГУ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ з дисципліни

«ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ У МАРКЕТИНГУ»

для студентів напряму «Економіка і підприємництво» спеціальності 6.030507 «Маркетинг»

денної форми навчання

Затверджено на засіданні: Кафедри економічних систем та маркетингу Протокол № від

Одеса – 2011

2

Конспект лекцій з дисципліни «Інформаційні системи і технології у маркетингу» для студентів напряму «Економіка і підприємництво» спеціальності 6.030507 «Маркетинг» денної форми навчання / Укл. к.е.н., доцент Чередниченко В.А. – Одеса: ОНПУ, 2011.- 78с.

Укладач: Чередниченко В.А. к.е.н., доцент

Рецензенти:

3

8.2.Характеристика функціональної підсистеми «маркетингові дослідження товару» ..58

8.3.Автоматизація розв’язання задач з аналізу конкурентоспроможності продукції

5

Вступ

Сучасна технологія вивчення маркетингу пов'язана із розширенням кількості дисциплін, іноді навіть на рівні спецкурсів, які поглиблюють розуміння основних понять, що викладені в курсі «Маркетинг».

У системі підготовки фахівців з маркетингу одне з чільних місць посідає дисципліна «Інформаційні системи і технології в маркетингу». Логічно продовжуючи і поглиблюючи вивчення маркетингу, вона пропонує систему знань про характеристики інформаційних систем маркетингу, типових технологічних операцій оброблення маркетингової інформації, а також технологічні засоби, інформаційно-аналітичні методи і моделі підтримки прийняття маркетингових рішень. Знайомить студента з сучасними програмними засобами для маркетингових досліджень (БЕСТ-Маркетинг, SPSS, ДАсистема), моделювання стану ринку (Marketing Expert), підтримки прийняття маркетингових рішень (Prime Decisions) та програм, що містять маркетингові модулі (Галактика, Project Expert, Парус). Студенти отримають знання з інформаційних технологій розв’язання задач з дослідження ринку і попиту, маркетингових досліджень товарів, установлення цін, з управління рекламною діяльністю.

Мета курсу полягає у засвоєнні теоретичних знань з організації, планування, реалізації та контролю інформаційних систем і технологій в маркетингу, без яких неможлива практична діяльність спеціалістів-маркетологів.

Основні задачі дисципліни:

набуття вмінь і навичок використання інформаційних ресурсів в управлінні маркетинговою діяльністю;

освоєння типових технологічних засобів пошуку, збирання і нагромадження маркетингової інформації;

оволодіння технологічними засобами підтримки прийняття маркетингових рішень;

знайомство з інформаційно-аналітичними методами і моделями підтримки прийняття маркетингових рішень ;

набуття навичок організації маркетингових досліджень з використанням комп’ютерних технологій оброблення інформації тощо.

Курс «Інформаційні системи і технології в маркетингу» є доповненням для вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова цінова політика», «Маркетинг послуг», «Стратегічний маркетинг», «Промисловий маркетинг», «Мікроекономіка», «Менеджмент» та інші.

6

Лекція 1. Інформація в управлінні маркетинговою діяльністю

1.1. Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю фірми

Управління маркетинговою діяльністю — складний і динамічний процес, пов’язаний

зпостійним перетворенням і використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка характеризується зміною параметрів і показників, що відображують зовнішнє і внутрішнє середовище об’єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень — основна мета управління маркетингом.

Маркетингова інформація — сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, об’єкти, явища, процеси, зв’язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нагромаджувати та обробляти для прийняття управлінських рішень. Управлінські рішення приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та оброблення інформації. Для контролю ефективності таких рішень необхідно реалізувати та оцінити їх вплив на об’єкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюються — створюється замкнений контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління має інформаційний характер.

На сьогодні поширений підхід до інформації як до ресурсу управління економікою, від стану якого залежать показники діяльності конкретної фірми і можливості розвитку економіки взагалі. Поруч з енерго-, фондота іншими ресурсами потрібні інформаційні ресурси, які, будучи опрацьовані з використанням нових інформаційних технологій, стають основою для вироблення ефективної стратегії управління, прийняття обґрунтованих рішень. Інформаційні ресурси розглядаються як весь обсяг інформації, використовуваної в інформаційній системі об’єкта. На об’єкті формується внутрішня інформація, яка характеризує його технологічний, фінансовий та господарський стан. Зовнішня інформація формується на об’єктах за межами підприємства (ринок, покупці, конкуренти, державні органи тощо), з якими взаємодіє підприємство і які впливають на його діяльність. Управління інформаційними ресурсами передбачає визначення потреби в них на кожному рівні функціонування об’єкта, вибір методів збирання, технології оброблення, форм подання тощо.

Як ресурс інформація має властивості товару. Її можна продати, купити, нагромаджувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найсуттєвіша

зяких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об’єкт, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Якщо виробник не матиме достовірної інформації про стан ринку, він не зможе прийняти правильне маркетингове рішення, а відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дає змогу оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку за прийняття рішень, що в результаті уможливлює підвищення показників діяльності фірми чи підприємства.

Маркетингова інформація є часткою об’єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Базуючись на інформації і повсякчасно формуючи нові інформаційні потреби, сучасний маркетинг не може розвиватися без використання комп’ютерних інформаційних технологій, створення інформаційної бази та системи комунікацій.

7

1.2. Характеристика та властивості маркетингової інформації

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на типи — факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки та конфіденційна інформація, які є суттєвими задля розроблення та впровадження інформаційних систем.

Факт — це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає нагромаджуванню у базі даних і подальшому обробленню, в основній масі циклічно поновлюється. На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середовище. Ця інформація — основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка — ґрунтується на висновках, одержаних в результаті оброблення інформації. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дає змогу прийняти рішення про необхідність його вдосконалення (модернізацію) чи зняття з виробництва як застарілого. Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов’язано із правильністю використаних методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань спеціаліста, який обрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо для використання баз знань та експертних систем.

Прогноз — інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозування та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі тощо. Крім того, можна порівняти прогнозну та фактичну інформацію і зробити висновки.

Узагальнені зв’язки — один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Вони характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупця). Узагальнені зв’язки дають змогу побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв’язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі й для розроблення тактики та стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країни стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки, на відміну від конфіденційної інформації, можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово спричинити зміни на ринку. За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дають змогу знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти на ринку.

8

Маркетингова інформація може бути подана у табличній (бази даних) та графічній формах, у вигляді текстів і динамічних рядів.

Маркетингова інформація має особливості, які необхідно враховувати під час вибору технічних засобів, організації інформаційної бази та створення інформаційної системи в цілому. Найважливіші з них: великі обсяги внутрішньої і зовнішньої інформації, різнорідність джерел формування інформації, тенденції до її постійного збільшення; переважно алфавітно-цифрові знаки у формах подання даних з відображенням числових величин у дискретному вигляді; значна кількість рутинних операцій під час оброблення даних (арифметичних і логічних); вимоги до оформлення результатів оброблення у вигляді, зручному для сприйняття користувачем; необхідність нагромадження і тривалого зберігання інформації для розв’язання маркетингових задач тощо.

1.3. Класифікація маркетингової інформації

Для створення інформаційної системи маркетингу (ІСМ) важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв’язання задач. Це можна зробити з допомогою її класифікації за такими ознаками: стабільність; місце утворення; стадії перетворення; насиченість; вплив інформації на маркетингові рішення; запис інформації на машинних носіях; актуальність.

За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом необмеженого часу без змін (наприклад, дані математичних таблиць). Кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами для розв’язання відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер: рік, квартал, місяць, день. До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів тощо), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на товари, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) тощо.

Виділення постійної та умовно-постійної інформації важливе для технології оброблення даних, оскільки така інформація одноразово заноситься у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціалістами фірми, і значно скорочується час на її введення в ПЕОМ.

Змінна інформація — це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Переважна більшість змінної інформації, необхідної для розв’язання задач, уводиться з клавіатури ПЕОМ і нагромаджується в базі даних.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація — це сукупність даних, які виникають на самому об’єкті і характеризують його діяльність. Такі дані формуються в процесі конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів та за їх збуту, а також у процесі здійснення оперативного, бухгалтерського та статистичного обліку тощо. Внутрішні дані підприємства, використовуються для розв’язання значної кількості задач з маркетингу.

Зовнішня інформація виникає за межами об’єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів і конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нові товари, ідеї та технічні рішення); консалтингові та маркетингові фірми; Internet.

За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну. Вхідна інформація реєструється в місці її збирання чи виникнення і вводиться у

9

ПЕОМ без попереднього оброблення. До неї належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань під час маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшого оброблення даних — логічного та арифметичного.

Вихідна інформація — це результат оброблення даних у внутрішньому середовищі об’єкта. Вона містить результати (проміжні чи кінцеві) розв’язання задач. Результатні дані в багатьох випадках архівуються і нагромаджуються у базі даних для розв’язання інших взаємозв’язаних задач, для вивчення динаміки показників чи процесів.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв’язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує всі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв’язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація — це дані, що дублюються або не використовуються в процесах управління. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов’язано із застосуванням традиційних методів оброблення даних, що спричинює дублювання інформації, наявність застарілих даних і відсутність сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відбиває, поділяється на релевантну та нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розроблення нових товарів, установлення цін на товари власного виробництва).

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об’єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та нерелевантну зробити важко, оскільки існує й частково релевантна інформація. Так, на попит можна впливати з допомогою засобів реклами, через пресу, виставки тощо. За формування баз даних, розроблення методик чи алгоритмів розв’язання задач необхідно враховувати цей поділ і відслідковувати зміни нерелевантної інформації, приділяти більшу увагу релевантній інформації та оцінювати свої можливості щодо її зміни.

За записом інформації на машинних носіях розрізняють інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних носіях — необхідна умова подальшого оброблення інформації. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах внутрішня інформація в основному фіксована — записана у базі даних, проте частина її міститься у традиційних документах, звітах і у разі потреби формується у базі даних додатково. Зовнішня інформація здебільшого є нефіксованою і зберігається у друкованому вигляді.

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну та неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою для сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися для розв’язання задач у майбутньому (наприклад, дані про обсяги продажу товарів можуть використовуватися для дослідження темпів продажу за декілька років і прийняття рішень про обсяги виробництва).

10