InformSistem_Konsp_Lek

Інформаційною базою розрахунків є статистичні дані промисловості про виробництво і залишки товарів, зовнішньої торгівлі про експорт та імпорт товарів. Для відображення в результатній інформації довідкових даних про товари використовується довідник товарів підприємства (файл DTOV). З удосконаленням баз даних національної статистики і розвитком глобальних мереж можливе автоматизоване збирання та введення даних для розрахунку. Розрахунки можуть виконуватися за спеціальними програмами або з використанням електронних таблиць.

Результатна інформація видається до друку і на екран для оперативного перегляду (можливе коригування окремих показників) маркетологам-дослідникам. За системного виконання розрахунків необхідно формувати файл про місткість ринку (MIST) і тривалий час зберігати дані для подальшого дослідження динаміки місткості ринку, змін показників про виробництво товарів, їх експорт, імпорт тощо.

Якщо підприємство-виробник є монополістом у постачанні товару (у разі малосерійного виробництва, або виробництва товарів для конкретних галузей і підприємств) і з кожним із постійних покупців може укласти договір постачання на значний період (півріччя, рік і більше), то для розрахунку місткості ринку може бути використаний метод сумування потреб споживачів. Розрахунок виконується за формулою

користувачів товару (тобто місткість ринку дорівнює попиту на товар і відповідає розміру потенційного ринку).

Інформаційне забезпечення розв’язання задачі передбачає використання: файлу «Договір» (DOG), де наведено дані про постачання товарів на поточний чи наступний період; файлу про фактичний продаж товарів (PROD) у поточному та минулому роках конкретним покупцям. На підставі цих даних за методом сумування можна одержати очікувані дані щодо місткості товарного ринку.

Важливим напрямом дослідження ринку є встановлення показника ринкової частки. Частка визначається як відношення обсягу продажу даного товару виробника до сумарного продажу цього товару за певний період на ринку. Спеціалісти з дослідження ринку стверджують, що частка підприємства в продажу товару пропорційна його витратам на маркетинг. Тому для підприємців суттєвим є встановлення фактичної і прогнозної частки на ринку, дослідження її динаміки щодо кожного товару (групи однорідних товарів) в цілому чи по сегментах ринку. Цей показник є ключовим у разі визначення конкурентної позиції фірми на ринку. Розрахунок виконується за формулою

де Чjn — фактична частка j-го товару n-го підприємства на ринку; Рjn — фактичний продаж j-гo товару n-го підприємства;

Mj — місткість ринку j-го товару.

Інформаційне забезпечення передбачає використання даних попереднього розрахунку місткості ринку (файл MIST) і даних файлу про продаж товарів (файл PROD). Результатні дані записуються у файл СНА і нагромаджуються у базі даних для подальшого дослідження динаміки часток товарів на ринку.

Разом з аналізом динаміки часток товарів на ринку необхідно досліджувати зміни місткості ринку, оскільки за стабільних часток товарів або навіть за їх зростання (як відносних показників) загальна місткість ринку і продаж виробником товарів можуть

51

зменшуватися. Якщо дослідження проводяться систематично, то з допомогою архівних файлів можна скласти відомості з динамікою зміни показників.

Виходячи з часток товарів підприємств на ринку і прогнозної місткості ринку, розрахованої спеціалізованими агентствами чи державними інститутами кон’юнктури, можна розрахувати у спрощеному варіанті очікувані обсяги продажу для товару певного виробника. Розрахунок здійснюється за формулою

7.2. Автоматизація розрахунків з дослідження та оцінювання кон’юнктури товарного ринку

Вивчення кон’юнктури ринку проводиться на трьох рівнях: загальноекономічному, галузевому та товарному. Дослідження загальноекономічної та галузевої кон’юнктури ринку пов’язане з детальним вивченням процесів в одній країні, у групі країн, у світовому господарстві, з аналізом основних макроекономічних пропорцій і тенденцій. При цьому аналізується та прогнозується значна кількість показників щодо виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін і фінансів. Розраховуючи показники, звертають увагу на масштаби та інтенсивність оновлення виробництва, розміри та рівень попиту, державне регулювання ринкових відносин, кредитно-фінансову політику, структурні зміни в економіці тощо.

Для прийняття обґрунтованих комерційних рішень на рівні підприємства найсуттєвішим є вивчення існуючого стану конкретного товарного ринку. Правильність розрахунків забезпечується у разі врахування загальноекономічних і галузевих показників кон’юнктури ринку, комплексного дослідження ринку.

Для детальнішого й комплексного аналізу, а також для прийняття рішень підприємці можуть ефективно використовувати дані загальноекономічних і галузевих досліджень кон’юнктури ринку. Витрати підприємства на відповідні розрахунки значно зменшуються у разі використання даних галузевих досліджень з прогнозом попиту на товари. Знаючи свою частку на ринку, враховуючи тенденції цієї частки, підприємство з достатньою вірогідністю може розрахувати можливий обсяг збуту свого товару й правильно планувати виробництво.

Дослідження кон’юнктури товарного ринку включає декілька стадій, на кожній з яких вирішується певний комплекс завдань: оцінювання кон’юнктури товарного ринку в поточному періоді; прогнозування основних показників ринку; пропозиції та рекомендації щодо виробництва та реалізації товарів; оцінювання ефективності показників прогнозу.

Основна мета автоматизованого розв’язання задач з дослідження та оцінювання кон’юнктури товарного ринку — надання працівникам служб маркетингу та збуту системи показників про стан ринку (сучасний, перспективний), визначення напрямів щодо задоволення попиту споживачів, виявлення своїх можливостей щодо задоволення цього попиту і врахування їх у конструкторсько-технологічних розробках, виборі каналів товаропросування, виробництві, рекламі тощо.

Автоматизоване розв’язання задач передбачає використання різноманітної інформації, що формується з різних джерел, а саме:

загальна інформація про стан економіки, ринку та перспективи їх змін формується на основі державної та галузевої статистики, чинного законодавства, рішень Уряду та Кабінету Міністрів України щодо розвитку економіки чи окремих галузей. Загальна

52

інформація може бути отримана зі статистичних джерел або від організацій, які здійснюють маркетингові дослідження;

комерційна інформація, що характеризує систему показників щодо кон’юнктури ринку на конкретному підприємстві (ринку): договори та угоди на поставку товарів; рух товарів на фірмі, у філіях, магазинах; асортимент виробництва та продажу тощо, знаходиться в базі даних підприємства;

спеціальна інформація збирається шляхом спеціальних досліджень і заходів з вивчення ринку, попиту споживачів, даних про конкурентів. Для цього можуть проводитись анкетні дослідження, використовуватися дані виставок, презентацій, висновки експертів тощо. Спеціальна інформація містить поглиблені, специфічні дані,

необхідні для дослідження та прийняття правильних рішень.

Одним з важливих розрахунків є встановлення співвідношення показників кон’юнктури ринку (виробництва, продажів і запасів товарів), які характеризують стан попиту на товари підприємства.

Підприємство може зробити розрахунок існуючих показників і проаналізувати стан попиту на асортимент своїх товарів. Такі розрахунки можуть виконуватися за квартал, півріччя, рік у кількісних і вартісних показниках. Інформаційною базою для розрахунків є дані про виробництво, продаж і залишки товарів, а також довідник товарів. Якщо підприємство має філіали, магазини, працює з торговими посередниками (дає товари під реалізацію), то враховуються їхні дані.

У розрахунках зберігається баланс показників кон’юнктури ринку:

Z n m

j — запас j-го товару на початок m-го місяця;

V m

j — виробництво j-го товару за m-й місяць;

Rm

j — продаж j-го товару за m-й місяць.

Уразі значної номенклатури продукції, що випускається, крім загальної відомості доцільно сформувати відомості дефіцитних товарів, товарів, на які різко знизився попит тощо. Це дасть змогу маркетологам, керівникам підприємств оперативно працювати з даними по тих товарах, щодо яких, можливо, необхідні додаткові дослідження або відповідні рішення стосовно виробництва та збуту тощо.

Дані про існуючий попит на товари підприємства є основою для подальшого аналізу та прогнозування кон’юнктури ринку, прийняття маркетингових рішень.

7.3. Автоматизація розрахунків з дослідження попиту на товари

Головною метою комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування його потенціалу. Якщо місткість ринку відбиває фактичні пропозиції на ринку, то потенційний ринок ураховує потреби споживачів, які не завжди задовольняються фактичним станом ринку. У зв’язку з цим вивчення попиту, дослідження незадоволеного попиту на товари найважливіші напрями дослідження ринку, які є базою для планування стратегії маркетингу. Розрахунки з дослідження попиту на товари виконуються відповідно до принципової схеми маркетингових досліджень з урахуванням особливостей збирання даних, інформаційної бази, алгоритмів отримання результатних даних тощо.

Попит на товар визначається двома характеристиками: потребою у товарі та платоспроможністю покупця, який цей товар купує. Ринок завжди реагує на платоспроможність, оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит.

53

Ця особливість характерна для ринку України, на якому знижується виробництво продукції через неможливість споживача платити за неї.

Для вивчення розмірів і структури фактичного попиту на товар виробника в комп’ютерних системах оброблення даних можуть бути використані дані про продаж товарів, який містить фактичні дані щодо асортименту товарів, реалізованих конкретним покупцям за розрахунковими цінами за період, що вивчається. При цьому можна отримати результатну інформацію про реалізацію товарів за різними ознаками (за регіонами, характеристиками покупців тощо), визначити зміни в частці підприємства на ринку.

Найбільш важливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту. В загальному вигляді різниця між місткістю ринку і попитом показує перспективу продажу товару на ринку. Ринковий попит є багатофункціональним, тому за його прогнозування необхідно виявити головні фактори, що визначають його динаміку, оцінити рівень впливу цих факторів на попит, скласти прогноз змін факторів на майбутнє.

Виходячи з цього величина попиту на товари широкого вжитку (Пj) може бути визначена за формулою:

де Lj — потреба споживача в j-му товарі; Д — доходи споживача;

Цj — ціна j-го товару;

R — оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.

Для вивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживання товарів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і зміни в експлуатації товарів, склад сім’ї тощо.

У спеціальній літературі висвітлено чимало підходів і методів установлення та прогнозування попиту на товари. Основними з них є: опитування споживачів, експертне оцінювання попиту, розроблення сценаріїв, нормативний метод, методи математичної статистики, економіко-математичні методи та моделі. Ці методи можуть використовуватися й комбіновано, доповнюючи один одного.

Метод анкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку. Його застосовують для дослідження попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, для аналізу покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

Дослідження ринку з використанням анкет потребує значних організаційних і грошових витрат. Оброблення однієї анкети коштує від 5 до 15 у.е. Тому у разі вибору цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрями та методи маркетингових досліджень.

Схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальній схемі досліджень. Вихідним моментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети, отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розрахунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Результати оброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань, кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв’язків і залежностей між окремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозування попиту на товар тощо.

54

Важливі результати можна отримати під час повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів або конкретний товар) тощо.

Експертне оцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використання спеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бути спеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експерти дають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки з подальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповнення експертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуванням рівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістів під час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозкової атаки») тощо.

До заповнення листів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельної статистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаси товарів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цю інформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертів обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу, інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метою уточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.

Нормативний метод. Найчастіше поширений у практиці маркетингових досліджень нормативний метод прогнозування попиту на товари та послуги використовується для вивчення попиту на продовольчі та інші товари широкого вжитку, товари довгострокового користування, а також на деякі товари виробничого призначення. Цей метод не пов’язаний з трудомістким процесом збирання даних і водночас дає можливість прогнозувати попит на певний період.

Оскільки ринок продовольчих товарів — один з найскладніших, вивчення попиту на ці товари є суттєвим як для підприємств АПК з різними формами власності, так і для торговельних підприємств, що реалізують продукти безпосередньо населенню. Для груп продовольчих товарів попит може бути встановлений на основі потреби в товаpax виходячи з норм споживання товарів на душу населення, які розробляються спеціалізованими науково-дослідними інститутами на декілька років. Ці норми враховують фізіологічні потреби організму, а також національні та регіональні особливості споживання товарів (досить стійкі традиції та тенденції у ставленні до певних товарів). Вони можуть бути фізіологічними, оптимальними і мінімальними для кризисних умов тощо. У розрахунках потреби у продукції сегментація ринку виконується за адміністративно-територіальною ознакою або за типологічною групою споживачів.

Розглянемо розрахунок потреби у, наприклад, плодоовочевій продукції на основі норм споживання продуктів на душу населення, а також статистичних даних про чисельність населення. Потреба в j-му товарі для s-го сегменту покупців (Pjs) розраховується за формулою:

де Nj — норма споживання j-го продукту; Чs — чисельність населення s-го сегменту.

Для розв’язання задачі потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарів по Україні і по сегментах (областях, регіонах чи інших ознаках). Так, для розрахунків потреби населення України в плодоовочах використовуються дані про норми споживання і статистичні дані про кількість населення по областях, районах України (може враховуватися й тенденція у зміні приросту населення).

55

Після закінчення року (півріччя) доцільно виконати розрахунок рівня забезпеченості ринку плодоовочевою продукцією. Для цього використовуються дані торговельної статистики про продаж товарів. Відхилення в насиченості ринку (Zjs) установлюються за формулою:

Нормативний метод дає змогу отримати дані про перспективний попит (наприклад, з використанням перспективних норм споживання продуктів, витрат на товари культурнопобутового та господарського призначення), але найдоцільніше застосовувати його для оцінювання поточного ринкового попиту.

Точніше визначити обсяг споживання продовольчих товарів можна за формулою, яка враховує фактичні норми споживання та середньорічний індекс зростання (зниження) чисельності населення у прогнозному періоді.

Одним з розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є метод ланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-ї

де Hsq — чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів; Dsq — грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів; K1 — частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів; K2 — частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;

Kj — частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, група товарів — продовольчі товари; підгрупа — овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочні вироби; товар — помідори, морква, молоко тощо).

Для виконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів і грошові доходи населення. Вони формуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Дані про частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп, підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратами населення (дані статистики) або за методом опитування.

У разі застосування методу ланцюгових співвідношень необхідні спеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показників статистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.

56

Лекція 8. Інформаційна технологія розв’язання задач з маркетингових досліджень товарів

8.1. Загальна характеристика маркетингового дослідження товару

Упроцесі проведення маркетингових досліджень товару розглядається комплекс питань, пов’язаних із товарною, ціновою, збутовою політикою підприємства. Ці питання включають: вивчення модифікацій товару, визначення товарів, які матимуть найбільший збут на обраному ринку; вивчення каналів товаропросування товару. Відповідні дослідження пов’язані зі збиранням достовірної, надійної, актуальної інформації та її інтерпретацією. Збирання інформації — процес досить тривалий та складний. Особливість сучасного ринку України полягає у тому, що економічні процеси, які відбуваються у країні, по-перше, не мають еволюційного характеру, а отже, дані минулих років не можна використовувати для прогнозування на майбутнє; по-друге, чимало економічних показників взагалі отримати неможливо. Правильно інтерпретувати зібрану інформацію можливо лише за умови її своєчасного оброблення, яке має виконуватися з використанням статистичного та економікоматематичного аналізу даних.

Створення інформаційної системи для маркетингового дослідження товарів має ґрунтуватися на інтеграції даної системи із загальною інформаційною системою підприємства та з окремими АРМами відділу маркетингу. Торгівля та збут, оцінювання фінансових, технічних, технологічних можливостей підприємства, відповідність кадрового потенціалу задачам розроблення, впровадження та виробництва нового товару, модифікації товару, що вже давно виробляється, мають бути єдиним універсальним і гнучким ланцюжком інформаційної системи оброблення інформації. Автоматизовані робочі місця відділу маркетингу повинні мати інформаційні зв’язки з АРМами інших відділів — головного конструктора, головного технолога, науково-технічного, бухгалтерією, підрозділу збуту. Найефективнішим є розв’язання задач маркетингового дослідження товарів як єдиного комплексу розрахунків, що базується на використанні мережі АРМів підприємства та діалоговій системі оброблення даних.

Якщо така мережа АРМів є частиною корпоративної інформаційної системи підприємства, то обмін інформацією здійснюється через централізовану корпоративну базу та сховище даних. У іншому разі відбувається обмін локальними файлами між автоматизованими робочими місцями відділів.

Взаємодія між відділами маркетингу та відділом головного конструктора відбувається в такий спосіб: з АРМ відділу маркетингу на АРМ відділу головного конструктора передаються текстові файли або роздруковані дані, що містять інформацію про:

напрями розроблення нових товарів;

напрями поліпшення конструкторських характеристик;

можливі сфери застосування продукції;

протоколи зняття з виробництва тих товарів, життєвий цикл яких знаходиться на стадії спаду;

документи узгодження технічних завдань на нові товари.

Усвою чергу, з АРМ відділу головного конструктора на АРМ відділу маркетингу передаються структуровані файли технічних характеристик виробів і текстові файли (або роздруковані дані) технічних умов на нові товари, документів, які містять інформацію про переваги та вади продукції, що виготовляється; комплекти конструкторських документів, креслення виробів; характеристики та креслення тари, упаковки.

Упроцесі взаємодії з плановим відділом на АРМ відділу маркетингу готуються текстові файли, які містять інформацію про протоколи змін номенклатури та обсягів випуску продукції, і передаються через локальну мережу на АРМи планового відділу. З

57

АРМів планового відділу на АРМи відділу маркетингу передаються структуровані файли квартальних і місячних планів виготовлення продукції, а також файли змін, внесених у план випуску.

Збухгалтерією відділ маркетингу обмінюється фінансовою інформацією. На АРМ відділу маркетингу готуються та передаються у бухгалтерію у вигляді текстового файлу кошторис витрат на маркетинг, довідки про проведення реклами та інших маркетингових заходів, витрати на них. З АРМів бухгалтерії у відділ маркетингу надходять структуровані файли, що містять: дані бухгалтерського обліку, дані про обіг

іреалізацію готової продукції, статистичну та фінансову звітність. У відділі маркетингу ці дані використовуються для аналізу виконання плану маркетингу.

Здопомогою засобів комп’ютерної техніки у підрозділі збуту постійно відслідковується інформація про збут товару, закріплення його на ринку. На підставі маркетингової інформації працівники підрозділу збуту можуть оперативно впливати на процедури виписування документів: надавати знижки, давати покупцеві змогу вибирати якість і вартість продукції. З АРМів збуту до маркетологів надходить інформація про перебіг відвантаження продукції, виконання договорів поставки. Серед даних, що передаються через мережу, можуть бути текстові та структуровані файли з регламентною та оперативною інформацією.

Крім вивчення внутрішнього середовища, для підвищення ефективності збуту необхідно аналізувати організаційну структуру підприємства з погляду її конкурентоспроможності на ринках, оцінювати рівень науково-дослідної організації та дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), порівнювати власні розробки з НДДКР у конкурентів. Для реалізації цього напряму роботи організовується обмін інформацією між АРМами відділу маркетингу та науково-технічним відділом.

Функціональні задачі інформаційної системи «Маркетингове дослідження товарів» пов’язані з розв’язанням задач конкретного маркетингу: дослідження з проектування товару, розроблення цінової стратегії, виявлення придатних шляхів товаропросування, створення ефективної реклами на конкретному ринку. Результатом їх розв’язання є інформація про життєстійкість товару, тобто про те, якою мірою товар спроможний задовольнити на даному ринку потреби та уподобання користувачів та які можливості є для отримання виробником прибутку.

8.2. Характеристика функціональної підсистеми «маркетингові дослідження товару»

Інформаційна база підсистеми «Маркетингові дослідження товару», як і інформаційна база інших функціональних підсистем маркетингу, складається з внутрішньої поточної інформації та зовнішньої інформації. Частина інформаційної бази повністю формується (збирається, обробляється) у маркетинговому відділі, частина надходить у підсистему з інших функціональних інформаційних підсистем підрозділів підприємства та з зовнішнього середовища.

Внутрішня поточна інформація складається з таких груп інформації:

інформація про технічні, конструкторські та технологічні характеристики товарів, які вже випускаються, і товарів, які знаходяться на стадії розроблення;

характеристики тари, упаковки;

паспортні характеристики аналогічних виробів, які випускаються іншими виробниками.

Ця інформація потрапляє в систему з АРМів конструкторського відділу та відділу головного технолога у вигляді структурованих файлів і має нормативно-довідковий характер.

58

Наступна група інформації містить дані про квартальні, місячні плани виготовлення продукції, про зміни, внесені до плану випуску та причини таких змін. Джерелом цієї інформації є інформаційна підсистема планового відділу (відповідні АРМи). Дані цієї категорії найчастіше вже мають структуру файлів відповідних СУБД, з допомогою яких вони сформовані.

З бухгалтерії надходять дані про обіг коштів, бухгалтерсько-фінансова звітність, дані про обсяги витрат і рівень отриманих доходів. Вихідні дані бухгалтерського обліку використовують у функціональній підсистемі маркетингових досліджень для аналізу темпів реалізації готової продукції, ритмічності реалізації, а також для аналізу виконання плану маркетингу.

У підрозділі збуту на відповідних автоматизованих робочих місцях спеціалістів збирається інформація про обсяги товарних запасів, про показники поточного збуту.

Джерелом зовнішньої інформації слугують клієнтурні ринки, покупці, контактні аудиторії, органи державного управління, статистики, а також друковані видання, які поділяються на джерела постійної невибіркової дії та канали комунікації вибіркової дії. До першої групи належать періодичні друковані видання загальноекономічної орієнтації, до другої — інформація, яку можна отримати з допомогою каналів вибіркової дії, саме: публіковані бухгалтерські та фінансові звіти підприємств; звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів, вузькоспеціалізовані виробничі друковані видання; фірмовий продаж з демонструванням властивостей товарів.

З метою отримання додаткової інформації, пов’язаної з дослідженням товарів на підприємстві (фірмах), використовують джерела інформації, що формуються в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спеціалізовані дослідження виконуються або силами власного маркетингового відділу, або з допомогою спеціалізованих фірм. Методами такого дослідження є: спостереження за перебігом збуту товарів власного виробництва та аналогічних товарів інших виробників, експериментальний продаж та опитування споживачів щодо їх ставлення до товарів чи послуг. У разі проведення спостережень у журналах або картках реєструються всі дані, пов’язані зі збутом продукції та сервісним обслуговуванням. По закінченні процесу спостереження дані обробляються, систематизуються і використовуються як додаткова інформація для розв’язання задач. В експерименті для окремих груп товарів, продаж яких

59

можна порівняти за різних умов, перевіряють фактори, що впливають на продаж у першу чергу (наприклад, канали збуту, властивості тари чи упаковки). Після аналізу цих даних формують інформаційну базу найвпливовіших факторів збуту і на їх підставі визначають причинно-наслідкові залежності.

Отримані в такі способи дані потребують спеціального оброблення, етапами якого є: класифікація інформації, кодування, уніфікація та стандартизація первинної інформації.

Результати розрахунків з маркетингового дослідження товару можуть нагромаджуватися й утворювати динамічні ряди, які надають цінну інформацію про сталі закономірності ринку та його складових.

Для формування переліку задач, вирішуваних у цій підсистемі, виходять із специфіки товарів (послуг), які виробляються (надаються) підприємствами, фірмами, їх сфери діяльності. У таблиці 8.1 наведено орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми дослідження товарів, які можуть розв’язуватися на автоматизованих робочих місцях спеціалістів відділу маркетингу.

8.3. Автоматизація розв’язання задач з аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг)

Задача аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) є одночасно і дуже важливою, і дуже складною. Важливість її розв’язання пояснюється тим, що ефективний збут товарів, а отже, й необхідний рівень прибутку, можуть забезпечити лише конкурентоспроможні товари.

Нагадаємо, що під конкурентоспроможністю товарів (продукції) розуміється сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які з огляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Тобто конкурентоспроможність — це складна, інтегральна властивість, яка характеризує привабливість продукції для споживача та прибутковість для виробника. Показник конкурентоспроможності розглядається в двох аспектах: ефект у розробника, виробника, споживача від створення виробництва та споживання (експлуатації) продукції, і витрати на досягнення цього ефекту.

Для оцінювання конкурентоспроможності використовуються «жорсткі» та «м’які» параметри. «Жорсткі» параметри мають кількісну оцінку. Це може бути час очікування послуги; час надання послуги; завершеність послуги; паспортна характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, безпека; рівень механізації та автоматизації. Конкретне значення параметрів такого типу може вимірюватися в одиницях часу, ваги, довжини, ціни, терміну служби тощо. Такі параметри враховуються та вимірюються на стадіях розроблення, виробництва та експлуатації.

«М’які» параметри мають лише якісну оцінку. Вони характеризують: комфорт та естетику; відповідність модному напряму, ввічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіру до персоналу; рівень майстерності; ефективність спілкування виконавця і клієнта тощо. Тобто ці параметри частіше за все відбивають уподобання споживачів, якісно характеризують ефект експлуатації.

Крім наведеної класифікації параметрів товарів, у практиці маркетингових досліджень з визначення конкурентоспроможності товарів параметри поділяють на технічні та економічні. До групи технічних параметрів входять параметри призначення та надійності, ергономічні, естетичні та нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують області застосування продукції та функції, які вона повинна виконувати. Виходячи з конкретного значення такого параметра можна зробити висновки щодо ефективності використання продукції в конкретних умовах. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість транспортних засобів), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстатів) і конструктивні (характеризують проектно-конструкторські рішення для розроблення виробу).

60