InformSistem_Konsp_Lek

Прямий продаж без посередників — звичайна практика на промислових ринках. Це пояснюється тим, що, по-перше, потенційні клієнти на таких ринках, як правило, нечисленні й їх легко виявити, а, по-друге, товари, що продаються на них, — складні, часто постачаються за спеціальним замовленням і мають високу вартість. Проте в останні роки такий метод збуту застосовується там, де його менш за все можна було очікувати: на ринку споживацьких товарів і послуг. І пов’язане це саме з розвитком інформаційних технологій, які дають змогу навіть малим фірмам сегментувати свою клієнтуру аж до окремих осіб, контактувати з ними шляхом все більш персоналізованих повідомлень й одержувати від них відповіді. В результаті багато споживацьких товарів можуть замовлятися з дому і доставлятись у дім — так фірма може здійснювати прямий збут без посередників. Торгівля без магазинів може здійснюватися за каталогами з поштовим розсиланням, шляхом прямого розсилання повідомлень, за допомогою телемаркетингу, закупівлею через електронні засоби і т. п.

У системі маркетингу прямих відносин безпосередній продаж не є обов’язковим. Завдання полягає в установленні прямих контактів з клієнтами для підтримування постійних відносин з метою виявлення реакції клієнтів на маркетингові стимули, використовувані організацією.

Розвиток інтерактивного маркетингу, що став можливим завдяки досягненням у інформаційних технологіях, відбиває значно глибші зміни, ніж простий технологічний розвиток. Він пов’язаний з новим типом відносин (у сфері комунікації та обміну) між виробником і споживачем, який характеризується зростаючою індивідуалізацією цих відносин і який прагне замінити традиційний монолог масового маркетингу на діалог з ринком.

Серед програмних продуктів загального призначення найпридатнішими для автоматизації маркетингової діяльності є програмні продукти фірми Microsoft. Це пояснюється тим, що такі програмні продукти широко розповсюджені, а операційна система Windows має архітектуру, яка забезпечує достатню продуктивність і надає користувачеві можливості, дуже корисні для проведення маркетингової діяльності:

користувацький інтерфейс, що значно спрощує запуск програм, пошук, відкриття і збереження документів, роботу з дисками і мережевими серверами;

убудовану підтримку роботи в мережі, завдяки якій можливість спільного використання файлів і пристроїв повністю інтегровано в інтерфейс користувача;

убудовану підтримку електронної пошти і факсимільного зв’язку;

наявність прикладних програм, які разом із системою Windows створюють інтегроване середовище для ефективного оброблення всіх видів маркетингової інформації і дають змогу будувати ІСМ на основі запропонованої фірмою Microsoft

концепції відкритої інформаційної системи з документо-орієнтованим стилем роботи. Згідно з цією концепцією інформаційна система складається з баз даних, сховищ

даних і вузлів з опрацювання даних. Внутрішні дані організації, а також дані, що є зовнішніми щодо цієї організації, мають бути легкодоступними в кожному вузлі; в результаті роботи з даними мають створюватися видимі образи документів. Усі документи мають легко переміщуватись і бути доступними для колективної роботи. Характерною особливістю документо-орієнтованого стилю роботи є те, що документ трактується не просто як сховище певної частини структурованої інформації, а як об’єкт в об’єктноорієнтованому програмуванні — він поєднує в собі різноманітну інформацію і певні функціональні можливості (методи) її оброблення. За такого стилю роботи інформаційна система не постає перед користувачем у вигляді програмної системи з певними, притаманними саме їй конкретними особливостями і правилами використання, що їх необхідно засвоїти і чітко дотримуватись, а сприймається як система документів, кожен з яких у більшості випадків може використовуватись окремо і саме так, як це потрібно в конкретній ситуації. Технологія роботи користувача в такій (за термінологією фірми

21

Microsoft) цифровій нервовій системі (Digital Nervous System) організації залишається дуже схожою на звичну для більшості користувачів технологію роботи зі звичайними текстовими документами, потребує мінімальної кількості додаткових навичок і тому відносно легко освоюється. Іншим позитивним моментом є те, що, завдяки відкритості інформаційної системи, спрощується технологія її розроблення. Воно стає еволюційним (розподіленим у часі) і значною мірою зводиться до більш-менш автономного проектування та впровадження окремих документів.

Одну з ключових ролей в опрацюванні інформації в цій «нервовій системі» електронного документообігу відведено пакету MS Office, який забезпечує документоорієнтований стиль роботи, доступ до широкого спектра даних, колективну роботу в локальній мережі, інтрамережах та Internet.

3.2. Пошук інформації у базах даних

Однією з основних функцій маркетингової інформаційної системи є надання користувачам можливості здійснювати швидкий пошук необхідної інформації та отримання відповідей на різноманітні питання. Це пояснюється тим, що сьогодні більшість організацій мають доступ до практично необмеженої кількості даних, що містять відомості про продаж, демографічні дані, тренди, про продукти конкурентів тощо. Більша частина цих даних розподілена і знаходиться в локальних базах співробітників, в інтегрованій базі даних організації, у базах даних, зовнішніх щодо відповідної організації. Проте багато організацій не можуть ефективно перетворити ці дані в необхідну для прийняття рішень інформацію, подану у зручній формі. Наприклад, менеджери компаній нерідко не в змозі оперативно одержати відомості про обсяги продажу своїх продуктів у певних регіонах. Необхідні для цього дані, звісно, існують, проте швидкість, з якою вони можуть бути перетворені на зручну інформацію, залежить від інформаційної системи, використовуваної в компанії. Часто для збирання та аналізу потрібної інформації необхідні зусилля кількох людей протягом годин або навіть днів.

Питання, що формулюються щодо бази даних, називаються запитами. Наприклад, працюючи з базою даних, яка містить інформацію про продаж, можна отримати відповіді на такі запитання:

1.Які обсяги продажу за останній тиждень, місяць, рік?

2.Чи збільшилися обсяги продажу?

3.Яких товарів було продано найбільше?

4.Які товари приносять найбільший прибуток?

5.Обсяги продажу яких товарів зменшуються?

6.Скільки продано постійним покупцям?

7.Як обсяги продажу розподіляються за регіонами?

Компанії, що використовують інструментальні засоби, які дають змогу співробітникам швидко отримувати необхідну інформацію та аналізувати її, мають значну перевагу на ринку. На сьогодні майже ідеальною програмою для створення інструментів аналізу даних є Excel. Ця програма має найбільшу (порівняно з іншими програмами) бібліотеку об’єктів, призначену для аналізу даних. Об’єкти Excel самі по собі є надзвичайно потужними, а те, що вони можуть бути з’єднані з іншими компонентами інформаційної системи, є вирішальним фактором їх значимості для системи.

Але для того щоб можна було скористатися тими потенційними можливостями аналізу даних, які ця програма надає кінцевому користувачу, перш за все треба мати інструменти швидкого пошуку, відбору та імпортування даних із зовнішніх джерел в Excel. Слово «зовнішні» тут означає, що дані зберігаються в електронному вигляді, але у робочій книзі Excel вони відсутні. Такі дані можна імпортувати в Excel в різні способи, проте найпотужніші — це програма Microsoft Query та Web-запити.

22

3.3. Сховища даних

Спосіб отримання інформації безпосередньо з оперативних баз даних великих корпоративних систем створює для кінцевих користувачів значні труднощі. По-перше, це змушує користувачів формувати складні запити до даних, що зберігаються в різних місцях мережі й у різних форматах. По-друге, коли дані нагромаджуються в декількох незв’язаних оперативних базах даних, вони часто багато в чому дублюються, але при цьому ніяк не узгоджуються. У такому разі достовірну комплексну інформацію одержати практично неможливо, незважаючи на її надмірність.

Навіть якщо всі дані зберігаються на центральному сервері БД, розібратися в їх складних структурах кінцевому користувачеві, як правило, дуже складно. Тому виникає потреба у попередній обробці оперативних даних, що збираються в різних відділах організації, не тільки для того, щоб зібрати їх в одному місці, а й для того, щоб узгодити їх та, виходячи з особливостей задач, які потрібно розв’язувати, очистити від непотрібних даних і зберегти в простій, зрозумілій та зручній для формулювання нерегламентованих запитів структурі. Саме це й є основною причиною появи так званих сховищ, або складів, даних, які мають зберігати лише необхідну, актуальну і точну інформацію з метою доставки її певним особам у потрібний час для прийняття ними обґрунтованих і своєчасних рішень.

Потреба у повноцінній максимально швидкій інформаційній підтримці процесів прийняття рішень змушує не звертати увагу на очевидну ваду сховищ даних — на те, що вони містять явно надлишкову (оскільки вона дублює дані, що є в базах або файлах оперативних систем) інформацію.

Іншою причиною, яка виправдує появу окремих сховищ даних, може бути гальмування поточної роботи організації через те, що складні аналітичні запити до оперативної інформації можуть надовго блокувати таблиці баз даних, де вона зберігається, і захоплювати ресурси серверу, не даючи змоги вводити та модифікувати оперативні дані. Певна річ, така попередня підготовка даних має проводитися не самими кінцевими користувачами, а спеціальною групою адміністраторів сховища даних.

Основні компоненти сховища даних наведено на рисунку 3.1. Оперативні дані збираються з різних джерел, очищуються, узгоджуються, інтегруються й складаються в реляційне сховище. Потім вони (цілком або частково) підготовлюються для OLAP-аналізу (On-Line Analytical Processing — оперативне аналітичне оброблення). Вони можуть бути завантажені в спеціальну БД OLAP або залишені в реляційному сховищі.

Рис. 3.1. Основні компоненти сховища даних

Дані реляційного сховища доступні для аналізу за допомогою різноманітних засобів побудови звітів. Але ті традиційні звіти, які створюються програмістами і призначені для безпосереднього використання особами, що приймають рішення, хоча і є надзвичайно простими у застосуванні, проте жорстко обмежені у функціональності (позбавлені

23

гнучкості). Вони отримуються за допомогою певної множини запитів і, будучи достатніми для повсякденного застосування, неспроможні відповісти на всі запитання до наявних даних, що можуть виникнути при прийнятті рішень. Результатом виконання цих запитів, як правило, є багатосторінкові звіти. Особа, що приймає рішення, не може їх «прокрутити», «розгорнути» або «згорнути», щоб одержати бажане уявлення даних. Тому після ретельного вивчення цих звітів у неї з’являється нова серія запитань. Проте кожний новий непередбачений запит має бути спочатку формально описаний, закодований програмістом — тільки після цього він може бути виконаний. Час чекання в такому разі може сягати кількох годин і навіть днів, що здебільшого неприйнятне. Отже, зовнішня простота отримання інформації, чого активно домагається більшість замовників інфор- маційно-аналітичних систем, обертається катастрофічною втратою гнучкості. За не дуже великих обсягів даних у реляційному сховищі та не дуже складних взаємозв’язків між таблицями непоганий спосіб виходу з цієї ситуації — відбір потрібних даних і перенесення їх для наступного аналізу в Excel за допомогою програми MS Query. Але у разі роботи з великою кількістю реляційних таблиць така задача залишається надто складною і проведення оперативного аналізу даних стає практично неможливим.

Тому попереднє збирання, очищення та інтегрування даних — це ще не все, що потрібно кінцевому користувачеві. Йому потрібні також:

зручніша, ніж це можуть забезпечити реляційні таблиці, структура даних (з огляду спрощення доступу до даних);

гнучкі інструменти для обчислень і перегляду інформації, які дають змогу просто й зручно розгортати і згортати дані, забезпечуючи можливість як перегляду деталізованої інформації, так і комплексного погляду на зібрану інформацію, її узагальнення та агрегацію;

інструменти для здобуття знань, тобто інструменти оброблення даних, що дають змогу автоматизувати різні види отримання корисної аналітичної інформації, на основі якої можна виявляти приховані тенденції, будувати стратегію розвитку, знаходити нові рішення. Тільки за наявності таких інструментів можна проводити серйозні

аналітичні дослідження на базі всієї доступної інформації про діяльність організації. Одним із засобів вирішення перших двох проблем є OLAP — технологія організації

даних відповідно до методів їх аналізу, що зменшує витрати часу і зусилля на створення необхідних звітів. Хоча OLAP і не є необхідним атрибутом сховища даних, але саме він найчастіше застосовується для аналізу нагромаджених у сховищі відомостей.

Важливим елементом сховища є метадані (або дані про дані). Вони містять інформацію про структуру, розміщення та трансформацію даних (повний опис усіх процесів завантаження даних), спеціальні програми для аналізу й подання даних у певних областях, а також додаткову інформацію про всі елементи сховища, що допомагає орієнтуватися в його складній структурі. Завдяки метаданим забезпечується ефективна взаємодія різноманітних компонентів сховища. Метаданими явно або приховано користуються всі групи користувачів сховища — від найменш підготовлених кінцевих користувачів, програми для яких управляються метаданими, до адміністраторів даних і розробників.

У дуже великих організаціях підрозділи верхніх рівнів досить незалежні і мають розвинену організаційну та інформаційну структуру. При цьому потреби та пріоритети розв’язання певних задач також різняться. З іншого боку, інформація, необхідна для підтримки прийняття рішень на більш високому рівні, збирається і зберігається на більш низькому організаційному рівні в детальнішому вигляді. В таких організаціях навіть велика група адміністраторів не може контролювати сховище, що містить усі дані, та управляти ним. Поняття єдиного сховища даних у такому разі реалізується в концепції ієрархічних сховищ даних.

24

3.4. Засоби комп’ютерної комунікації

Для того щоб успішно продавати, мало запропонувати товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Необхідно, використовуючи відповідні засоби стимулювання попиту, досягнути того, щоб розпізнавальні якості товару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективності маркетингової стратегії є розроблення програми комунікації з двома взаємопов’язаними цілями: «зробити відомим» і «зробити привабливим». Така програма має використовувати різні канали комунікації: торговий персонал, рекламу, стимулювання попиту і зв’язки з громадськістю. Нижче буде розглянуто, як для успішного вирішення цієї проблеми можна використати комп’ютерні комунікації.

На сучасному висококонкурентному ринку можливість доступу до актуальної інформації стає все важливішим компонентом успіху у бізнесі. Застаріла інформація — це непотрібна інформація. Тому ті компанії, які навчились отримувати доступ до актуальної інформації, необхідної для прийняття рішень, та інтелектуально використовувати ці дані (наприклад, для обслуговування своїх покупців, удосконалення внутрішніх процесів або скорочення циклу розроблення продукції), мають значну перевагу над іншими.

У маркетингових інформаційних системах комунікаційні операції спрямовані на вирішення двох найважливіших завдань. По-перше, комунікаційна технологія з метою створення належних умов для спільної діяльності співробітників організації має забезпечити циркулювання між ними інформаційних потоків. По-друге, для ефективного узгодження попиту і пропозиції між учасниками процесу обміну ця технологія має забезпечити циркулювання інформаційних потоків, спрямованих на доведення до відома суб’єктів ринку позиції, на яку претендує фірма або марка товару.

Якщо перші потоки інформації є досить традиційними для будь-якої інформаційної системи, то другі характерні саме для маркетингової інформаційної системи. Ці інформаційні потоки (сукупність сигналів) ідуть від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі на адресу клієнтів, збувальників, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Саме сукупність таких сигналів і називають маркетинговою комунікацією.

З погляду контролю за станом і змінами, які відбуваються у зовнішньому середовищі, інформаційна маркетингова система у рамках своєї основної діяльності зі збирання та оброблення інформації, що надходить із зовнішнього та внутрішнього середовища, повинна ретельно обробляти і систематизувати ініційовані впливом маркетингової комунікації сигнали.

Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем і приймачем з використанням системи кодування—декодування для запису та інтерпретації сигналів. Цей процес можна описати з допомогою таких елементів:

передавача (окрема особа або організація), який є джерелом інформації;

кодування, що являє собою процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми і т. ін.;

повідомлення, яке є сукупністю символів, які передаються передавачем;

каналів передавання, за допомогою яких сигнал передається від передавача до приймача;

декодування — процесу, за допомогою якого приймач тлумачить символи, які надійшли від передавача;

приймача, під яким розуміється цільова аудиторія;

відгуку, який є реакцією приймача на отримання повідомлення;

зворотного зв’язку — частини відгуку приймача, яка надходить до передавача.

25

Розподіл процесу комунікації на ці вісім елементів дає змогу виявити ключові умови ефективної маркетингової комунікації, серед яких заслуговують на особливу увагу такі:

цілі комунікації. Передавач повинен чітко розуміти, на яку саме аудиторію варто розраховувати і відгук якого типу йому потрібно отримати;

підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару і процедуру декодування повідомлення, якої дотримується цільова аудиторія;

планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії;

ефективність повідомлення. Передавач повинен за сигналами зворотного зв’язку

оцінювати відгук цільової аудиторії на передане повідомлення.

Ці умови ефективності визначають сукупність рішень, які входять у будь-яку програму маркетингової комунікації.

Для «традиційних» засобів масової інформації, до яких належать телебачення, радіо, газети, журнали, а також пряма поштова реклама та усна реклама, характерна односпрямована комунікаційна модель. У рамках цієї моделі фірма передає інформаційний зміст користувачеві, застосовуючи деяке комунікаційне середовище. Але зворотний зв’язок між користувачем і фірмою має досить обмежений характер. Тому в межах цієї традиційної моделі клієнт займає досить пасивну позицію, оскільки його свобода вибору зведена до мінімуму можливих дій, таких, наприклад, як заповнення і відправлення поштою вкладеного у журнал купона.

З розвитком телекомунікацій, супутникових систем зв’язку, комп’ютерних технологій цілі та зміст маркетингової комунікації значно змінюються. Ці зміни відбуваються за такими напрямами:

завдяки інтерактивності нових комунікаційних каналів споживачі мають змогу не лише отримувати інформацію, а й відбирати і замовляти її, а також посилати відповіді. Таким чином відбувається рух у напрямі реклами згідно із запитом;

нові засоби забезпечують покупцям доступ до величезних банків даних у найрізноманітніших сферах (наприклад, пропозицій товарів, їх порівняльних характеристик, цін тощо). У результаті фірми з кожним роком мають справу з усе більш поінформованими клієнтами. Отже, реклама стає більш фактографічною, конкретною і вже слугує скоріше помічником покупця, ніж засобом продажу;

значно вищою стає селективність реклами. Об’єднання можливостей телефону, комп’ютера і телевізора дає змогу спрямовувати індивідуалізовані повідомлення ретельно підібраній аудиторії. Таким чином, розвиток іде у напрямі персоналізованої електронної пошти, яка забезпечує більш високу ефективність рекламної комунікації;

розвиток регіонального телебачення також сприяє селективності комунікацій. Поява місцевих каналів полегшує доступ на телебачення торговельних та промислових фірм. Локальне телебачення може легше адаптуватися до особливостей регіональних ринків;

розширення географічних зон мовлення за допомогою систем супутникового зв’язку посилює наднаціональний характер рекламних кампаній та торгових марок.

Наслідком усіх цих змін стає переадресування технічним засобам комунікації

переважної частини функцій, раніше виконуваних торговими посередниками. Правильно адресоване повідомлення, телефон, каталог, доступ до якого значно спрощується завдяки телевізору чи комп’ютеру, дає змогу швидше донести точніші та повніші відомості, аніж розповідь торгового агента. У цьому причина швидкого розвитку прямого діалогу між фірмою та ринком.

З розвитком інформаційних технологій контакт з клієнтом перестає бути привілеєм лише продавця і переходить до організації у цілому. Навіть за скорочення торгового персоналу кількість таких контактів збільшуватиметься. Тому важливо, щоб організація була

26

орієнтована на підтримування таких контактів. У зв’язку з інтенсифікацією діалогу між фірмами та суб’єктами ринкових відносин все важливішу роль починають відігравати комунікаційні служби цих фірм, в обов’язки яких входить підтримування зв’язків з громадськістю, ринком, покупцями та споживачами продукції. Комунікаційна служба організації несе відповідальність за своєчасну підготовку і відправлення відповідних матеріалів, їх вигляд й однозначне тлумачення тими, для кого вони призначені. Особливо значне навантаження на комунікаційну службу припадає у тому разі, коли організація дотримується інтерактивного маркетингу і, як наслідок, застосовує інтерактивну рекламу.

Інтерактивна реклама — це персоналізовані рекламні повідомлення, кожне з яких має на меті встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку. Цей вид реклами спрямований на вирішення двох завдань:

створити імідж (сприятливе ставлення, яке у слушну нагоду спонукатиме зробити покупку);

водночас з вирішенням першого завдання досягти відгуку, який дасть змогу якнайшвидше оцінити ефект повідомлення і створить основу для налагодження комерційних відносин.

Наразі саме такий стиль завдяки своєму безпосередньому зв’язку з інтерактивним маркетингом інтенсивно розвивається.

27

Лекція 4. Технологічні засоби підтримки прийняття маркетингових рішень

Сучасний рівень розвитку апаратних і програмних засобів уможливив як повсюдне ведення баз даних оперативної інформації на різних рівнях управління, так і створення сховищ даних. Значні обсяги накопичених і впорядкованих даних несуть у собі великі потенційні можливості щодо отримання корисної аналітичної інформації. Проте лише наявність усіх цих даних не забезпечує ні швидкої, ні достатньо грамотної реакції на ринкові події.

Для того щоб ці дані сприяли прийняттю ефективних маркетингових рішень, має бути реалізована можливість отримання відповідними спеціалістами потрібної інформації у потрібній формі і в потрібний час, тобто необхідно мати розвинені гнучкі інструменти, що забезпечують як легкий доступ до даних, так і опрацювання їх. У цій лекції розглядаються засоби загального призначення, що дають змогу «прокрутити», «розгорнути» або «згорнути» дані з тим, щоб одержати бажане відображення даних і, отже, мати потрібну інформацію. Вони забезпечують вільну підтримку прийняття значної частини маркетингових рішень без будь-яких витрат часу на програмування. Потреба в таких інтерактивних засобах пояснюється наявністю в маркетинговій діяльності ситуацій, коли необхідно швидко одержати розрахунково-графічний результат аналізу поточного стану, усвідомити і вивчити цей результат і, можливо, продовжити аналіз іншими методами чи із залученням додаткових даних, допоки не буде знайдено задовільне рішення.

4.1. Засоби графічного аналізу маркетингових даних

Ефективне відображення інформації — це один з основних напрямів підвищення ефективності сучасних інформаційних систем. У разі подання даних у вигляді масивів рядків і стовпців чисел зрозуміти процеси, які вони відображають, іноді буває надзвичайно важко. Тому при прийнятті маркетингових рішень у тих випадках, коли «сухі» цифри не дають належного ефекту, важливе значення має графічне зображення інформації. Воно не лише ілюструє явище, що вивчається, а відіграє вагому роль у процесі узагальнення та аналізу інформації і є важливим й необхідним доповненням до її табличного подання. Різноманітність поглядів на ту саму інформацію допомагає користувачу спрогнозувати розвиток ситуації і дійти до збалансованих висновків. Для графічного зображення інформації характерне таке:

воно дає більш стислу, цілісну та узагальнену картину явища, що вивчається;

стає виразнішою порівняльна характеристика показників;

чіткіше виявляються тенденції розвитку явищ та основні взаємозв’язки.

Тому ту маркетингову інформацію, яку складно буває проаналізувати, коли вона подається у вигляді тексту або таблиці, часто набагато простіше оцінити у графічному вигляді. Належне графічне подання забезпечує стислий, але дуже інформативний огляд вибраних даних. У результаті дані легше порівнюються, зв’язки між категоріями даних стають очевиднішими, а отримана інформація легше сприймається і запам’ятовується. Це допомагає побачити нові сторони явища та позитивно впливає на процес прийняття рішень. А оскільки такий аналіз може бути досить точним і дає змогу істотно поліпшити розуміння певних речей і ситуацій, то часто задовільне рішення може бути знайдене без використання будь-яких додаткових засобів аналізу. В маркетинговій діяльності графічна форма подання інформації широко застосовується для відображення ситуації, яка складається на ринку товарів і послуг, кон’юнктури попиту та пропозицій, реклами. Однак, використовуючи графічне відображення інформації, не варто ним зловживати. Його застосування має сенс лише у тому разі, коли воно полегшує розуміння даних.

Використовуючи діаграми, слід дотримуватися таких правил:

28

діаграма має полегшувати розуміння зв’язків між даними. Якщо дані на діаграмі складно проаналізувати, то ніякої користі від неї немає і даним слід надати іншого вигляду;

графічна інформація має бути стислою, значна кількість об’єктів на діаграмі погіршує її сприйняття;

графічна інформація має точно відображати дані, тому треба уважно перевіряти отримані результати. Якщо, наприклад, за побудови діаграми в Excel завести дані з колонок замість даних з рядків, то буде отримано графік, який характеризуватиме зовсім інше явище.

Ті самі маркетингові дані можна відобразити за допомогою різних діаграм, але

треба розуміти, що кожна з них має свою специфіку і легкість візуального аналізу даних значною мірою залежить від слушно обраного типу діаграми. Більше того, помилково обраний тип діаграми може призвести до неправильного відображення даних і, як наслідок, до хибних висновків.

На сьогодні Excel будує понад 30 типів діаграм. Деякі з них мають до семи різновидів і значну кількість параметрів. Хоча кожен тип діаграми призначений для певних цілей, користувач не обмежений жорсткими правилами щодо того, який з них використовувати для аналізу конкретних даних. Так, щоб відобразити підсумки продажу кожного товару, можна використати діаграму із зонами, лінійну діаграму, гістограму або кругову діаграму. Для того щоб вирішити, яка з них найліпше відображує конкретні дані, треба чітко усвідомлювати, що саме потрібно представити аудиторії. Так, об’ємні діаграми справляють більше враження, відразу впадають в око і найкраще підходять для показових звітів і виставочних презентацій. Однак об’ємні варіанти звичайно не додають до відображеної інформації нічого нового (порівняно з плоским зображенням на тих самих діаграмах). Більш того, плоскі діаграми часто виглядають набагато охайнішими за об’ємні. Деякі типи діаграм можуть перекриватися. Наприклад, немає суттєвої різниці між лінійною діаграмою та гістограмою, оскільки вони фактично майже однаково відображають інформацію.

4.2. Аналіз списків

Коли проводиться аналіз даних в Excel, вони найчастіше розміщуються в робочих аркушах у вигляді списків. Тому значна частина інструментальних засобів Excel призначається саме для роботи зі списками. При цьому ефективність цих інструментів аналізу з кожною новою версією MS Office зростає. До основних засобів роботи зі списками належать: Форма даних, Функції для роботи з базами даних, Автофільтр, Розширений фільтр, Майстер підстановок, Сортування, Підсумки, Консолідація, Зведені таблиці.

У загальному випадку список розміщується на декількох діапазонах робочого аркуша. Простий список складається лише з одного діапазону (рисунок 4.1) — діапазону даних (бази даних). У складнішому списку може бути до трьох діапазонів: діапазон даних, діапазон критеріїв і діапазон відбору даних.

Діапазон даних (база даних) — це площина робочого аркуша, де розміщуються основні дані, організовані у вигляді плоскої бази даних.

Діапазон критеріїв використовується для введення складних умов для відбору даних. Дані вибираються з полів записів бази даних лише у тому разі, коли вони задовольняють умови, визначені у діапазоні критеріїв.

Діапазон відбору — це частина робочого аркуша, де відображається інформація, що задовольняє умови, задані у діапазоні критеріїв.

29

Колонка (поле)

Рис. 4.1. Діапазон даних списку

До основних засобів відображення відібраної інформації за межами діапазону даних належать: функції для роботи з масивами, функції для роботи з базами даних,

Розширений фільтр. Для спрощення організації пошуку інформації у діапазоні даних списку за допомогою функцій для роботи з масивами застосовується Майстер підстановок.

Особливу увагу слід звернути на один із фундаментальних методів оперативного аналізу даних шляхом їх «прокручування», «розгортання» та «згортання», який можна застосовувати у роботі зі списками Excel. Такий метод вивчення даних забезпечує як перегляд деталізованих даних, так і вироблення комплексного погляду на зібрані дані, їх узагальнення та агрегацію. Ефективність методу пояснюється тим, що у разі належної його реалізації кінцевий користувач має можливість вивчати дані в інтерактивному режимі найбільш природним для нього способом — змінюючи рівні узагальнення та агрегування даних вздовж напрямів, які збігаються з основними ознаками (атрибутами) процесу, що вивчається. Такі напрями вивчення даних називаються напрямами уявлення або незалежними виміру.

Маючи відповідні інструментальні засоби структурування даних, користувач може використовувати вздовж кожного виміру декілька послідовних рівнів абстрагування. Кожний вищий рівень відповідає більшому ступеню абстрагування за відповідним виміром, а кожний нижчий — меншому, детальнішому. Це дає можливість вибрати такий рівень абстрагування, на якому легше побачити інформаційний зміст даних, а не лише окремі значення цих даних.

Наприклад, дані про продаж товарів за виміром Регіон можуть бути організовані з найвищого по найнижчий рівень абстрагування так: Країна-Область-Місто-Район (рисунок 4.2). Вимір Час може мати навіть два напрями абстрагування. Перший — це Рік- Квартал-Місяць-День, другий — Тиждень-День. Наявність двох напрямів абстрагування за одним виміром пояснюється тим, що підраховування часу за місяцями і за тижнями несумісні.

Підйом Район

День

Рис. 4.2. Напрями абстрагування даних

Якщо користувач відносно легко може отримувати інформацію з бажаним рівнем деталізації за будь-яким виміром, то це значно спрощує для нього процес аналізу даних. Операція спуску, або «зверху-вниз», відповідає руху від вищих рівнів до нижчого і використовується з метою осмислення складних явищ. Навпаки, операція підйому, або «знизу-вверх», означає прямування від нижчих рівнів до вищого з метою проведення аналізу складніших об’єктів.

30