Литература

1. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран, М., Международные отношения, 1993.

2. Чейз Р. Б., Эквилайн Н. Дж., Якобс Р. Ф. Производственный и операционный менеджмент, М.: Вильямс, 2001.

3. Fitzsimmons, J. A., Fitzsimmons, M. J., Service Management. Operations, Strategy, and Information Technology. MacGrawHill, 1998.

4. Porter, M. E., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.

5. Thomas, D. R. E., “Strategy is Different in Service Business”, Harvard Business Review, July-August, 1978.

Лекция 4. Качество услуг

Обоснование невозможности применения методов оценки качества продуктов к определению качества услуг. Анализ подходов к понятиям "качество” услуг и "удовлетворенность”. Концепция воспринятого качества К. Гронруза. Выявление детерминант качества услуг. Метод SERVQUAL. GAP модель. Проблема определения и использования зоны толерантности. Качество и производительность - «две стороны одной медали».

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства (Ф. Кросби, Э. Деминг и др.). Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами [4]:

• потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

• качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

• оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь о воспринятом (потребителем).

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом [1]. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия) [3]. Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (слайд 4-1).

Слайд 4-1

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAPмодели А. Парашураман, В. Зайтамл, Л. Берри [4] (слайд 4-2).

Слайд 4-2

GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлогаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

При построении GAPмодели для конкретной услуги используется методикаSERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг, представленные на слайде 4-3.

Слайд 4-3

Надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость - желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность - знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия - забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость - физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Методика SERVQUALпредставляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов [5]. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22. Обе части анкеты представлены ниже.