Литература

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество, М.: Academia, 1999.

2. Демидова Л. С. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая экономика и международные отношения, 1999, № 2.

3. Котилко В. В., Морозова Л. С., Орлова Д. В. и др. Сфера услуг и проблемы занятости населения, М.: Изд-во Московского государственного университета сервиса, 2001.

4. Курганский С. А. «Структурные сдвиги в экономике» // В сб. Сфера услуг и проблемы подготовки специалистов: материалы городской научно-практической конференции (27 апреля 1999 г.), Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1999.

5. Плешивцев А. В. Диалектика развития сферы услуг в процессе ее перехода к рыночной экономике. Диссертация на соискание уч. степ. д.э.н., М.: 1992.

6. Рутгайзер В. М., Корягина Т.И., Арбузова Т.И. и др. Сфера услуг. Новая концепция развития, М.: Экономика, 1990.

7. Скорниченко Н. Н. Организация маркетинговых исследований в сфере услуг (на примере города Тольятти). Автореферат на соискание ученой степени к.э.н., М.: 1999.

8. Хаширов О. А. Предпринимательство в сфере услуг. СПб: Изд-во СПб университета экономики и финансов, 1993.

9. Материалы Семинара по Генеральному Соглашению по торговле услугами, М.: ВНИКИ, 22-26 мая 1994.

10. Riddle, D.I., Service-Led Growth, Praeger, New York, 1986.

11. Trade and Development Report, 1991, N.Y., V.N.,1991.

Лекция 2. Природа услуг. Организации сферы услуг

Эволюция взглядов на природу услуги. Понятие "услуга". Характеристики услуг. Классификации услуг по различным признакам (по Д. Р. Томасу, Р. Чейзу, К. Лавлоку). Отличия организаций, производящих товары и услуги. Классификация организаций, предлагающих услуги. SERVUCTION модель. Особенности организаций сферы услуг, которые необходимо учесть при разработке системы менеджмента этих организаций по Л. А. Казариной и Т. А. Туренко.

Развитие менеджмента сферы услуг насчитывает около 30 лет. Ключевыми являются три вопроса: во-первых, определение понятия «услуга», во-вторых, описание присущих услугам характеристик и в третьих – выявление отличий в деятельности организаций, производящих осязаемые продукты, и сервисных организаций. Наибольший вклад в изучение этих вопросов внесли представители так называемых Северной, Английской и Американской школ менеджмента услуг. В середине 80-х годов ХХ-го века сформировалось общепринятое ныне в мире положение: предоставление услуг отличается от производства товаров. В этой связи развитие получили два направления: с одной стороны - адаптация «традиционных» методов управления с учетом особенностей услуг и с другой - разработка специфических методов управления.

Понятие «услуга» насчитывает десятки трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому» [2]. Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [3]. В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию «обслуживание». В настоящем конспекте лекций используются оба понятия.

Характеристики услуг как продуктов деятельности [8] представлены на слайде 2-1.

Слайд 2-1

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.

Приведенные характеристики соответствуют специфике различных услуг в большей или меньшей степени, но, тем не менее, в целом являются общими для продуктов деятельности сервисных организаций.

Несмотря на многообразие типов услуг, можно говорить о существовании общих подходов к управлению сервисными организациями. Подобные выводы могут основываться на объединении услуг в группы по различным признакам. Ниже представлены различные классификации услуг и организаций, их предлагающих.

1. Д. Р. Томас [7] выделяет два типа услуг: предоставляемые с помощью оборудования без использования оборудования.

2. Р. Б. Чейз [4] выделяет «чистые», «смешанные» и «квази-производственные» услуги (слайд 2-2). В основе классификации - степень контакта с клиентом в процессе производства услуги (низкая/высокая). При этом критерием степени контакта является продолжительность пребывания потребителя в системе.

Слайд 2-2

3. К. Лавлок [6] предлагает несколько различных классификаций услуг, представленных в матричном виде.

а) Матрица «Природа предоставления услуги» (слайд 2-3). Предоставление услуги в соответствии с данной матрицей определяется действиями по предоставлению услуги (осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в физическом смысле или ментальное воздействие/вещи).

Слайд 2-3

б) Матрица «Взаимодействие с клиентами» (слайд 2-4). Продолжительное или дискретное предоставление услуги при условиях оформленных или неформальных взаимодействий клиентов с организацией определяет различные типы услуг в соответствии с этой матрицей.

Слайд 2-4

в) Матрица «Доставка услуг» (слайд 2-5). По оси ординат отложено взаимодействие потребителя и организации (потребитель «идет» к организации/организация «идет» к потребителю/расстояние вытянутой руки). По оси абсцисс отложены места получения услуг (единичные /многочисленные).

Слайд 2-5

г) Матрица «Кастомизация и мнение персонала при доставке услуг» (слайд 2-6) предполагает классификацию услуг в соответствии со степенью использования сотрудниками организации своих суждений при предоставлении услуги и со степенью кастомизации услуг.

Слайд 2-6

Из приведенных классификаций видно, что основным отличием между деятельностью организаций, производящих осязаемые продукты, и деятельностью сервисных организаций является степень контакта производителя и потребителя услуги. На слайде 2-7 представлена базовая модель организаций сферы услуг - "servuction" модель [5], отражающая это и позволяющая выявить ключевые особенности менеджмента сервисных организаций.

Слайд 2-7

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на А.

Модель показывает, что:

• изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей;

• изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;

• так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Представленные во второй лекции характеристики и классификации услуг, а также «servuction» модель позволяют сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг. Как отмечают Л. А. Казарина и Т. А. Туренко [1]:

«- месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

• потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

• календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

• определение и измерение качества услуг затруднено;

• работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

• производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

• эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

• крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

• маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить».

Перечисленные выше положения в основном определяют проблемное поле менеджмента организаций сферы услуг. Подходы к их решению освещаются в настоящем курсе лекций.