- •Тема 1. Планирование маркетинговых коммуникаций
- •1.1. Маркетинговые коммуникации
- •1.2. Планирование маркетинговых коммуникаций
- •1.3. Коммуникационные средства
- •Тема 2. Реклама
- •2.1. История рекламы
- •2.2. Роль и типы рекламы
- •2.3. Средства распространения рекламы
- •2.4. Методы оценки эффективности рекламы
- •Тема 3.Pr
- •3.1. Pr
- •3.2. Паблисити
- •3.3. Эффективность pr деятельности
- •Тема 4. Стимулирование сбыта
- •4.1. Организация мероприятий по стимулированию сбыта
- •4.2. Основные средства стимулирования сбыта
- •Тема 5. Личная продажа
- •5.1. Личные продажи и торговый персонал
- •5.2. Организация службы сбыта
- •Тема 6. Прямой маркетинг
- •6.1. Основные каналы прямого маркетинга
- •6.2. Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Тема 5. Личная продажа
5.1. Личные продажи и торговый персонал
Личная продажа — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.
В последнее время популярен так «называемый» сетевой или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.
Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:
живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;
способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;
потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.
Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:
распространение информации о товарах компании;
выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;
послепродажное обслуживание;
сбор фактического материала для службы маркетинга: предпочтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др.
Выделяют следующие типы торговых работников:
Разъездной представитель. Ездит на переговоры с возможными заказчиками с целью заключения сделок.
Консультант. Консультирует потребителей, помогает выбрать товар.
Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара и оформление сопроводительных документов.
Продавец. Принимает и оформляет заказы.
Организатор спроса. Используя творческие методы организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).
• Технический представитель. Решает технические вопросы (например, установка и обновления программ или технически сложного оборудования).
Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:
Подготовка предложения
Поиск и оценка перспективных клиентов
Подготовка к контакту
Контакт
Презентация и демонстрация
Преодоление возражений
Заключение сделки
Сопровождение сделки
5.2. Организация службы сбыта
Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого определяется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может входить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на своих рабочих местах) и полевой торговый персонал (выездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службе сбыта может быть задействован контрактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающие за вознаграждение).
Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:
Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.
Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.
Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.
Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.
При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.
Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также % % с продаж.
Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:
Найм и отбор торговых представителей.
Обучение торговых представителей.
Контроль над деятельностью торговых представителей.
Мотивация торговых представителей.
Оценка результатов деятельности торговых представителей
Найм и отбор торговых представителей
Ожидания потребителей от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.
Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.
Обучение торговых представителей
Как правило, новые сотрудники должны знать: свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.
Контроль над деятельностью торговых представителей
Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.
Мотивация торговых представителей
Как правило это материальное и моральное вознаграждение. К материальному относятся рост зарплаты, высокие % с продаж, премии и различные выплаты. К моральным: возможность карьерного роста, грамоты, признание заслуг и др.
Показатели эффективности работы торгового персонала:
Среднее число деловых контактов день на одного работника.
Среднее время контакта.
Средняя прибыль по одному контакту.
Средние затраты на контакт.
Затраты на расположение клиентов.
Процент заказов на 100 контактов.
Число новых клиентов за период
Число потерянных клиентов за период.
Уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.