3.2. Паблисити

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредото­чена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не пла­тит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако, это в теории. На практике же не является особым секретом, что во мно­гих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят пла­ту за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публика­ции, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хо­рошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикация в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публи­каций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчи­тывает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целе­вую аудиторию в заданном регионе.

А.Н. Чумиков выделяется следующие этапы работы с прессой.

1. Формирование собственного информационного потока

2. Сегментирование информационного потока на этом этапе мо­ гут использоваться различные приемы: «выгодное» умолчание, перестановка, привлечение авторитетного посредника, подгонка оп­росов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, монтаж.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материала.

Способы усиления новости:

• Привязка к круглой дате

• Привязка к значимому событию

Может также применяться прием «двойного события», когда компания сообщает сразу о двух значимы событиях. Таким образом у СМИ есть возможность выбирать информацию себе по вкусу.

Возможна также демонстрация различных взглядов к одно­му и тому же событию, подходов к одной и той же проблеме.

• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей

• Сочетание новости с общественно значимой проблемой

• Интрига

• Скандал

При ведении PR деятельности обычно используются различ­ные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Основным документом в PR деятельности при взаи­модействии с прессой является пресс-релиз, в котором компания сооб­щает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересо­вать периодические издания. После написания его отправляют в пе­риодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию мате­риалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с пред­ставителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. По­этому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть хорошо написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого мож­но получить дополнительную информацию.

Информационное письмо. В информационном письме содер­жится информация об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заин­тересовать то или иное издания.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспекти­вы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподне­сти себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятия считает необходи­мым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затраги­вающей ее интересы, то пишется и рассылается заявление для прес­сы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных меро­приятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное пись­мо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годо­вой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, програм­му мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными из­вестными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде мо­нолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Обычно используется клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаере является проинформировать целевую аудиторию об какой-либо ак­ции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, ко­торые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельно­сти компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, предста­вителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемон­стрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополни­тельные вопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необхо­димо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

После окончания пресс-конференции принято угощать жур­налистов.

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмот­реть новый завод или производственную линию, демонстрация воз­можностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тща­тельно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные меро­приятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комменти­руют какой-либо другое событие, тем или иным образом затраги­вающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR ме­роприятия, также и с помощью электронных средств. Например,

многие компании распространяют свою пресс-релизы по электрон­ной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте спе­циально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.