Тема 2. Реклама

«Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» (Ф.Котлер).

Иными словами, посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

2.1. История рекламы

Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавило­на, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Не­которые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составле­ния и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбер­гом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печа­талось все большие количества новых книг, и издатели активно рек­ламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году. Од­новременно каталоги продукции начинают выпускать и другие тор­говцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Кни­готорговцы использовали его для обозначения извещений о пред­стоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в каче­стве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «рекла­ма» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, от­кликаться, требовать.

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Анг­лии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную ин­формацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных произво­дить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рек­ламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способст­вовала росту потребности производителей в рекламе своей продук­ции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной дея­тельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства.

Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало но­вым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в разви­тии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляют­ся именно там.

Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

2.2. Роль и типы рекламы

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью ком­плекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуника­ции между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

Экономическая. Стимулирование потребителей покупать това­ры, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тен­денциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применение в различных областях. В зависимости от области при­менения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брендингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекла­мируется определенная торговая точка, предлагающая разнообраз­ные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, ме­стоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламиро­вать себя перед общественностью. Целью, как правило, является соз­дание положительного образа политика перед общественностью.

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые стра­ницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возмож­ность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предприни­мателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рек­ламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели. Юридические или физические лица, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения, последующего распространения рекламы.

Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают ком­плекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распростра­нении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предва­рительных исследований, медиапланирование, бронировании рек­ламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещени­ем, оценка эффективности рекламной кампании.

Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб­сайтов.

Потребители. Юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится или может быть доведена реклама, следстви­ем чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рек­ламной программы необходимо ответить на пять вопросов, извест­ных как пять «M»:

Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кам­пании.

Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифици­руют на следующие виды:

Информативная реклама. Обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформи­ровать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребите­лей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является на­поминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

При определении рекламного бюджета необходимо учиты­вать большое число разнообразных факторов, таких как:

• собственные финансовые возможности компании;

• этап жизненного цикла товара;

• доля рынка;

• уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

• средства рекламы;

• частота рекламы;

• сезонные факторы;

• общая экономическая ситуация в стране;

• и др.

Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением или рекламным посланием.

Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зави­сит от его творческой составляющей. В развитии креативной страте­гии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обраще­ния, их оценка и выбор, донесение и контроль над социально-ответственной направленностью.

Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.