3.3. Эффективность pr деятельности

Многие эксперты сходятся во мнении, что оценить эффектив­ность PR-деятельности крайне затруднительно, так как на результат влияет большое число факторов, а цели и задачи достаточно размы­ты. Оценивать результаты PR можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся параллельно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта, которые тоже могут влиять на мнения и предпочтения потребителей.

Поэтому на практике обычно используются наиболее простые способы оценки эффективности паблисити: по числу и объему пуб­ликация и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

По числу и объему публикаций, учитывая какие именно и где были публикации, а также характеристики аудитории СМИ. Однако наличие публикаций совсем не означает, что они были прочитаны, правильно поняты и позитивно восприняты.

По рекламному эквиваленту объема опубликованной инфор­мации. Данный способ часто используется на практике, но многие специалисты считают, что приравнивать эффективность PR к эф­фективности рекламы неправильно, так как преследуются различ­ные цели и задачи, которые достигаются разными способами.

Тема 4. Стимулирование сбыта

4.1. Организация мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф.Котлер).

Стимулирование сбыта включает различные средства: проб­ный образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бес­платные пробы, гарантии, демонстрация в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

• Определить цели и задачи.

• Выбрать необходимые средства.

• Разработать соответствующую программу и апробировать ее.

• Провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта опре­деляются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможные задачи:

• поощрения покупок больших партий товаров;

• увеличение оборачиваемости какого-либо товара;

• избавление от излишков товара;

• привлечение новых клиентов;

• привлечение покупателей марок-конкурентов;

• формирование потребительской лояльности к марке;

• и др.

В зависимости от поставленных задач выбираются соответст­вующие средства по стимулированию сбыта (представлены в сле­дующем параграфе). Средства необходимо выбирать с учетом осо­бенностей товара, поведения потребителей, а также рынка в целом.

При разработке программы по стимулированию сбыта обыч­но отдают предпочтение комплексному использованию нескольких средств в рамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно: размера стимулиро­вания, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить на бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Если планируется провести программу в национальных мас­штабах, то необходимо предварительное тестирование - локальная проверка действенности программы в определенных магазинах или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь про­цесс реализации программы. План реализации программы обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы необходимо оценить ее эффектив­ность. Выделяют следующие методы оценки эффективности про­грамм по стимулированию сбыта:

метод сравнения показателей сбыта;

метод опроса потребителей;

экспериментальный метод.

Метод сравнения показателей сбыта. При использовании этого метода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании. В т.ч. сравниваются: характе­ристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опроса потребителей. Для того, чтобы выяснить запоми­наемость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п. проводя оп­росы потребителей.

Экспериментальный метод предполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). На­пример, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздейст­вие, в других - на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.