2.3. Средства распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламного сообщения под­разумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и комму­никативной точек зрения способов донесения рекламной информа­ции до целевой аудитории.

Таблица 1.2. Характеристики важнейших медиа

Средство распространения	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, оператив­ность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень дове­рия.	Недолговечность, невы­сокое качество воспроиз­ведения, небольшая «вто­ричная» аудитория.
Журналы	Высокий уровень изби­рательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории.	Большой временной лаг между подачей рекламы и выходом тиража, поте­ри от нераспроданного тиража, отсутствие га­рантий своевременности выхода.
Радио	Массовость, низкая стоимость.	Только звуковое воспри­ятие, низкий уровень внимания, непродолжи­тельность воздействия.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики. Мас­совость, высокий уро­вень внимания.	Высокая стоимость, на­сыщенность рекламы, кратковременность кон­такта, низкая избира­тельность.
Почтовая рекла­ма	Избирательность, гиб­кость, адресность.	Высокая стоимость, нега­тивное отношение части потребителей.
Наружная рек­лама	Высокий уровень по­вторных контактов, низ­кая цена.	Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.
Брошюры и бук­леты	Избирательность, инте­рактивные возможности, контроль, способность усиливать рекламное обращение.	Возможен рост затрат.
Телефон	Индивидуальный кон­такт.	Высокая стоимость.
Интернет	Интерактивность, высо­кая избирательность, низкие затраты. Воз­можность предавать со­общения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социально-активного слоя населения.	Недостаточный охват при продвижении круп­ного бренда, необходи­мость разбираться в спе­цифике большого коли­чества способов разме­щения.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распростране­ния информации, выделяют:

• предпочтение целевой аудитории;

• продукция;

• обращение;

• стоимость.

2.4. Методы оценки эффективности рекламы

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традицион­ной рекламе наиболее известны модели: AID A, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий пси­хологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Модель AID A

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманно­сти рекламного сообщения. Например, в западной литературе

широко известна так называемая модель AID A, которая подразуме­вает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• внимание (attention);

• интерес (interest);

• желание (desire);

• действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приоб­рести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сооб­щении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Среди других моделей, наиболее известны, ACCA и DAGMAR.

Модель АССА

Модель ACCA предусматривает стадии:

• внимание (attention);

• понимание (comprehension);

• убеждение (conviction);

• действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять реклам­ное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для изме­римых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаи­модействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Модели рекламного воздействия служат основой при разра­ботке методов оценки коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламной деятельности.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых иссле­дователей используется понятие «психологическая эффективность».

В данной работе реклама рассматривается как коммуникационный канал воздействия на потребителя при ведении предприниматель­ской деятельности, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффектив­ность определяет коммуникативное воздействие рекламного сооб­щение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной дея­тельности. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе использу­ется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» мо­жет истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точ­ки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразуме­вает оценку экономической целесообразности произведенных вло­жений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуни­кативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Выделяют следующие направления изучения рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы);

• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

• исследование эффективности воздействия рекламного обра­щения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после прове­дения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

• метод прямой оценки;

• «портфельные» тесты;

• лабораторные тесты;

• фокус-группы;

• покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потреби­телей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам [26, с.603]:

• насколько сообщение захватило внимание;

• насколько легко сообщение воспринимается;

• насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды;

• что кажется особенно привлекательным в сообщении;

• насколько вызывает сообщение желание к последующим дей­ствиям.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабель­ность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, пове­дение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]:

• понимания заголовка / содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по време­ни. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. со­держание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его спо­собности выделяться среди прочих.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реак­ция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают опре­делить насколько способно рекламное сообщение привлечь внима­ние потребителя.

Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являют­ся фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъек­тивных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респон­дентов может быть неправильно истолкована.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зри­телей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется PEAC. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика.

Внутрирыночные тесты

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ря­да факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: эконо­мическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая поли­тика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное пред­ставление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут изме­рить на примере небольшого региона и сравнить изменения объе­мов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы.

Для оценки экономической эффективности могут также ис­пользоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:

• охват аудитории;

• доля рынка;

• количество новых клиентов;

• товарооборот;

• прибыль, доходы;

• и др.