Тема 3.Pr

3.1. Pr

Отцом термина PR принято считать Эдварда Бениза (Edward Bernays), написавшего в 1923 году книгу «Кристализуя общественное мнение» и впервые прочитавшего курс по этому предмету в универси­тете. Однако те или иные элементы PR деятельности применялись на всем протяжении существования человечества. На протяжении веков PR использовали для агитации в пользу военных действий, лоббирова­ния политических интересов, поддержки политических партий, пропа­ганды религиозных течений, продажи товаров и услуг и т.п.

В 1975 году американский фонд «Foundation for Public Rela­tions Research and Education» проанализировал более 500 определе­ний PR, в итоге было выведено синтезированное определение - «ПР - это особая функция управления, которая способствует установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных про­блем и задач; помогает руководству организации быть информиро­ванным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выпол­няет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследова­ния и открытое, основанное на этических нормах общение в качест­ве основных средств деятельности».

Мы же ограничимся следующим определением:

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создания взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу от­личий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются сред­ства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Ин­тернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным обра­зом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, ко­торые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, исполь­зуя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PR-специалисты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, так и пропаганду.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и орга­низацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения об­щественности к компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PR-кампании в специализированных агентствах или создавать собст­венную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

• накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампаний;

• от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

• агентства независимы, поэтому от них можно получить объек­тивную оценку ситуации и вариантов решения.

В пользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующие доводы:

• собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе;

• отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

• возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании;

• возможность самостоятельно планировать структуру PR- отдела в соответствии с особенностями деятельности компании.

Член британского совета PR Питер Грин выделяет следующие этапы планирования PR-программы: Общий взгляд Цели и задачи Целевые аудитории Ключевые сообщения Стратегия

• Тактика/деятельность

• График

• Расходы

• Контроль

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, поста­новка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общест­венностью.

• Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.