1.3. Коммуникационные средства

За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять ос­новных коммуникационных средств:

реклама;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью (PR);

личные продажи;

прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, тор­говой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовремен­ный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелатель­ных долгосрочных отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефон­ные переговоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рас­сылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Одна­ко в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зави­сит от целей и задач коммуникационной программы, целевой ауди­тории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эф­фективны, как правило, выясняется на практике.

Таблица 1.1. Средства коммуникации

Реклама	Стимулиро-	PR	Личная	Прямой
	вание сбыта		продажа	маркетинг
Реклама в СМИ На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Наружная реклама Демонстрация нови- нок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видео-кассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Демонстрации Купоны на товар Скидки Развлечения Продажа в нагрузку	Подготовка информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Каталоги Почтовые рассылки Теле-маркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения Электронная почта

Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наибо­лее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.