AS_present

ра, составляя о нем собственное мнение. В бесе" де данный типаж предоставляет инициативу со" беседнику.

Вторая базовая потребности Синего клиента

— потребность в экономии.

Клиент данного типа испытывает чувство глу" бокого удовлетворения, когда его решения при" носят экономию. Как мне недавно сказал типич" ный представитель данного типа: «Вот куплю ди" зельную машину, буду ехать и радоваться, зная, что экономлю деньги (в настоящий момент авто" мобиль работает на бензине)».

Типичные возражения клиентов

Теперь рассмотрим типичные возражения клиентов каждого психологического типа и спо" собы их преодоления.

Красный клиент часто провоцирует про" давца негативными отзывами о его продукции, типа: «Ваш товар полное дерьмо!», пытаясь таким образом понять через ответную реакцию продав" ца качественный ли товар на самом деле.

Поэтому продавец должен, во"первых, знать, что агрессия это типичная реакция клиентов Красного типа и не нужно робеть перед таким на" пором. Во"вторых, каждый негативный выпад кли" ента должен быть немедленно отработан.

Задавая этому типажу встречные вопросы в дружелюбной форме: «На основании чего сдела" ны такие выводы?», «Что вам мешает мне пове" рить?» продавец сможет завоевать авторитет.

Хорошо работает в переговорах с Красным клиентом такой прием как комплимент.

Клиент: Дорого.

Продавец: Приятно работать с человеком, который считает деньги. А что для вас важно кро" ме цены?

По мнению многих специалистов, управле" ние Желтым клиентом — одно из самых трудных. Потому что его настроение меняется по синусои" де. Если Желтого клиента продавцу не удалось «зажечь», то этот типаж скрывает свои подлинные мысли и чувства за маской вежливости. Все дело в его установке: «Мне не нужен ваш продукт, но я не хотел бы с вами ссориться».

Продавцу в такой ситуации лучше напрямую спросить у клиента: «Вы действительно хотите ку" пить у меня продукт? Если нет, то я все равно ува" жаю ваш выбор и в любом случае настроен на партнерские отношения».

Желтый клиент ориентирован на новизну. Поэтому он чаще всего выдвигает такие возраже"

ния как: «Это не современно!», «Хочу такое же, но с перламутровыми пуговицами».

Поэтому с этими клиентами нужно как гово" риться работать по «индивидуальной програм" ме». Важно продемонстрировать такому клиенту, что вы относитесь к его самым нестандартным решениям с уважением и симпатией. Лучшая ар" гументация для этого типа клиентов использова" ние таких слов как: «Уникальный», «Эксклюзив" ный». В общении с этим типом клиентов важно не использовать много сложных технических терми" нов и не вдаваться в подробную детализацию.

Зеленый клиент чаще использует такие возражения как: «Какие гарантии вы предостав" ляете?». «Есть ли у вас послепродажное обслужи" вание?».

Продавец должен подчеркнуть клиенту Зеле" ного типа, что настроен на длительные партнерс" кие отношения.

Если клиент Зеленого типа ощущает давле" ние продавца, то на вопросы он отвечает автома" тически: «Я точно не знаю», «Трудно сказать». Зе" леный клиент в этой ситуации производит впечат" ление скучного, безразличного человека, ждуще" го скорейшего окончания презентации. Прода" вец должен возвратиться к улучшению довери" тельных отношений.

В общении с Зеленым клиентом главное для продавца — это искренняя заинтересованность ситуацией клиента, его потребностями. Если Зе" леный клиент почувствует фальшь, то возражения прейдут в разряд отговорок, типа: «Я подумаю». Самая лучшая аргументация для этого типа кли" ентов — предоставление личных гарантий.

Синий клиент использует такие возражения как: «А есть ли у вас список ваших клиентов», «Не верю, что ваш товар качественный».

Продавцу очень важно терпеливо относиться к вопросам этого типа клиентов.

Если клиент почувствует, что продавец тща" тельно подготовился к встрече, и подкрепляет свою аргументацию фактами и документами, то у него пропадет желание ерничать, и появится ува" жение к продавцу.

Часто клиент этого типа откладывает приня" тие решения на потом, используя возражение «Я подумаю». Для этого типажа такое возражение вполне обычная реакция. Поэтому продавец не должен требовать от Синего клиента сиюминут" ного принятия решения. Лучшая стратегия для продавца в этой ситуации — уточнить, над чем конкретно клиент хочет подумать.

Маркетолог On line; http://www.marketolog.ru

В наше время достаточно мелочей, чтобы подействовать потребителю на нервы. Официантка в кафе, каждый раз улыбающаяся клиентам при выдаче

заказа — флиртует ли она или просто выполняет свою работу? Действительно ли всем продавцам в магазине парфюмерии необходимо собираться у входа, чтобы поприветствовать очередного посетителя, оставив остальных покупателей без помощи? И почему подавляющее большинство консультантов в модном магазине уверены, что без их советов потребитель не сможет подобрать себе одежду по вкусу?

Есть компании, которые, не полагаясь на обаяние и личные качества своих продавцов, стремятся создать в своих розничных точках осо" бый микроклимат, способствующий продажам. Одной из таких компаний является автосалон «Планета Honda» в городе Юнион, Нью"Йорк. Это один из самых быстроразвивающихся дилерских центров Honda в США. Огромное количество по" сетителей приходят сюда просто для развлече" ния. Гигантская видеостена, демонстрирующая ряды новых моделей, покупатели, испытывающие перегрузки на 18"футовом имитаторе космичес" кого полета…

Что может быть интереснее? Здесь также имеется так называемое «техно"кафе», где стро" го"настрого запрещено присутствие продавцов и где ресепшионистки спрашивают покупателей, не нужна ли им помощь. Если потенциальный клиент, как и большинство посетителей, ответит: «Я просто смотрю», ему на лацкан наклеят бейдж с улыбающейся рожицей и аббревиатурой «ПС». Это предупреждение для продавцов, чтобы они держались от него подальше. Но, показывает практика, посетитель недолго останется без вни" мания.

Владелец «Планеты Honda» Тим Чиасулли за" являет, что «наблюдатели» оказываются его луч" шими клиентами, так как наличие значка позволя" ет им расслабиться и не бросать свои силы на за" щиту от продавцов. По его словам, отклеивая значок через 15 минут, эти клиенты готовы заклю"

чить сделку. Данный дилерский центр в прошлом году продал 3300 новых машин, что более чем в три раза превышает средние показатели незави" симых дилеров. Спросите любого управляющего розничным магазином или рестораном о том, что является залогом успеха бизнеса, и вы услышите, что это безупречное обслуживание клиентов.

Но опыт «Планеты Honda» показывает: эту ак" сиому не следует понимать слишком линейно. Существует тонкая грань между обслуживанием клиентов и навязчивостью, а тот факт, что одного покупателя может раздражать то, что импонирует другому, делает эту грань еще тоньше. Таким об" разом, торговая точка очень легко может перейти эту грань, когда действия персонала начинают выглядеть неестественными и доставлять дис" комфорт, что делает невозможной реальную по" мощь клиенту и ответы на его вопросы. Одно не" ловкое действие — и все, хороший сервис стал плохим.

Приведем несколько самых спорных пунктов из инструкции продавцов.

Фраза «Вам помочь?»

Многие современные торговые точки (осо" бенно магазины одежды и косметики) специаль" но спроектированы таким образом, чтобы поку" патели могли свободно передвигаться по ним и самостоятельно выбирать товар. Продавцов же обучают «помогать, а не надоедать» покупателям. Однако даже вполне безобидное предложение

Многие современные торговые точки (особенно магазины одежды и косметики) специально спроектированы таким обра" зом, чтобы покупатели могли свободно пе" редвигаться по ним и самостоятельно выби" рать товар. Продавцов же обучают «помо" гать, а не надоедать» покупателям. Однако даже вполне безобидное предложение по" мощи нередко вызывает у покупателей ре" акцию отторжения.

помощи нередко вызывает у покупателей реак" цию отторжения.

«Я люблю выбирать косметику сама, ведь я лучше знаю, что именно мне нужно и какие цвета мне идут, а какие нет. Поэтому когда ко мне по" дошла девушка"продавец с предложением о по" мощи, я сразу отказалась», — рассказывает «не" довольная» посетительница Ирина, в расстроен" ных чувствах вышедшая из косметического мага" зина Make"up Station, расположенного в моско" вском торговом центре. — «Но в этот раз получи" лась так, что я решила попробовать «на себе» лак для ногтей и тут же ко мне подошла та самая де" вушка, достаточно резко сообщив, что этот обра" зец не для пробы. Я указала ей, что на той же пол" ке стоят лаки этого производителя с надписью «Тестер». Но она еще более жестко заявила мне, что именно тот цвет, который меня заинтересо" вал, в виде тестера на представлен, а продавцы в их магазине на то и нужны, чтобы разбираться в таких нюансах и помогать потребителю! В первый раз слышу, чтобы в задачи продавцов"консультан" тов входили замечания клиентам и восполнение недостатков в работе мерчандайзеров…».

«Помещение большое и продавцы подходят к тебе каждые три минуты», — жалуется посети" тельница другого парфюмерно"косметического магазина, расположенного в том же торговом центре. — «Очень трудно выбирать товар, не го" воря уже о том, чтобы сосредоточиться на необ" ходимых тебе покупках, потому что они постоянно прерывают ход твоих мыслей. Я сначала думала, что продавцам скучно целый день стоять у при" лавков с товарами, но потом почувствовала, что на меня просто пытаются оказать давление».

Предложение помощи в первую минуту пре" бывания покупателя у прилавка с косметикой на самом деле может оттолкнуть потенциальных кли" ентов. Именно так считает Пако Андерхилл, глав" ный управляющий нью"йоркской исследова"

тельской и консалтинговой компании Envirosell. Он полагает, что продажи вырастут, если персо" нал позволит покупателям самостоятельно тести" ровать выложенную продукцию и не будет навяз" чиво предлагать свою помощь лишь потому, что лицо покупателя приобретает растерянное выра" жение.

Неестественные модели поведения

В сети магазинов мороженого Cold Stone Creamery юные сотрудники, раскладывающие мо" роженое в стаканчики, обязаны петь в унисон, ес" ли покупатель бросает деньги в коробку для чае" вых. Музыкальная благодарность, в каждой торго" вой точке исполняемая в индивидуальном жанре, по замыслу должна создавать непринужденную дружескую атмосферу, старательно культивируе" мую данной компанией.

Кевин Доннеллан, представитель Cold Stone, заявляет, что «развлекательный фактор» является краеугольным камнем бизнеса компании. Однако у многих посетителей она вызывает раздражение и неловкость и отбивает всякое желание остав" лять на чай. «Мне кажется, что между сотрудника" ми, сидящими в офисе и разрабатывающими мо" дели обслуживания клиентов, и теми, кто вопло" щает эти идеи в торговых точках, зачастую отсут" ствует взаимопонимание», — говорит Пако Ан" дерхилл.

Излишнее дружелюбие

Впетербургской сети магазинов «Унция» продавцов инструктируют быть приветливыми и общаться с покупателями. О чем говорить? В ос" новном — о чае, ведь именно на его продаже спе" циализируется компания. Но показывает практи" ка, в попытке поддержать контакт с потребителя" ми, продавец может зайти слишком далеко.

Впроцессе работы над одним из своих пос" ледних проектом Марти Барлетта, президент кон" салтинговой компании TrendSight Group посетила ряд банков. Представляясь клиенткой, намереваю" щейся переехать в город Шарлотт, что в Северной Каролине, она обнаружила, что сотрудники очень охотно поддерживают разговор о городе, вплоть до расположения в нем цветочных клумб, и весьма не" охотно переходят к обсуждению деловых вопросов. Написано огромное количество трудов о том, что женщины придают большое значение взаимоотно" шениям. Однако, обучая свой персонал уделять больше внимания общению, не следует забывать: у

современных покупателей (а особенно — покупа" тельниц) очень меня мало времени.

Сервис может стать неприятным и в том слу" чае, если компания пытается заставить клиента почувствовать, что его связывают личные отно" шения с обслуживающим его сотрудником, одна" ко клиент не хочет при этом, чтобы ему навязыва" лись в друзья.

Дежурные улыбки

Жители Пекина в спешке готовились к Олим" пийским играм 2008 года, обучаясь искусству улыбки по примеру жителей запада. Организато" ры Олимпийских игр объявили «улыбку» девизом для добровольцев, которые должны были выпол" нять различные вспомогательные работы во вре" мя Олимпиады. Их цель была — показать, что Ки" тай — гостеприимная страна. Но, поскольку ки" тайцы в основном очень серьезный народ, они не привыкли улыбаться незнакомцам. Немаловажно, что классическая китайская литература характе" ризует людей, постоянно улыбающихся или улы" бающихся без причины, как глупых или вынашива" ющих недобрые замыслы.

Уроки по искусству улыбки проводились для добровольных помощников Олимпиады, больши" нство из которых были студентами местных уни" верситетов. «Сначала я думал, что, почувствовав усталость, мне будет трудно сохранять на лице улыбку», — говорит один из добровольцев в ин" тервью China Daily. «Но затем я понял, что не сто" ит считать ее частью работы — надо улыбаться естественно, и тогда это будет легко».

Забавно? Судя по данным исследования Smiling report, искусству улыбки нужно обучать не только жителей Китая. Наши продавцы, например, улыбаются клиенту только в 60% случаев и немно" гим чаще приветствуют посетителей (65% контак" тов). Самыми улыбчивыми оказались продавцы из Финляндии (91%), а лидером по приветствиям стала Франция (92%). Не удивительно, что руково" дители розничных точек вынуждены тратить огром" ные деньги, в т. ч., на обучение своих сотрудников базовым навыкам этикета. Иногда менеджеры тор" говых компаний требуют от не самых жизнерадост" ных сотрудников, чтобы те представляли себе ра" достные события или делали специальные упраж" нения, чтобы их настроение действительно улуч" шалось и они могли улыбнуться клиентам.

Как далеко стоит заходить в попытке привить контактность, — вопрос. Исследование, прове" денное недавно консалтинговой компанией Accenture, продемонстрировало, что принуждение сотрудников, не пребывающих в радостном распо" ложении духа, демонстрировать радость, является психологическим насилием, которое в итоге мо" жет привести к «эмоциональному истощению и опустошению». Альтернатива? Самый действен" ный способ помочь продавцам стать обаятельнее

— это относиться к ним так же, как менеджер от" несся бы к клиентам, с уважением и доброжела" тельностью. Лучше еще в начале рабочего дня по" казать им хорошее обслуживание в действии и … улыбнуться. Исследования показывают: улыбки за" разительны. Они передадут этот заряд хорошего настроения посетителям магазина.

1Постарайтесь заложить в бюджет рекламы и других видов маркетинговой деятельности 8–12% от дохода. Этот показатель существенно варьирует в различных компаниях и отраслях ин" дустрии. Средняя компания тратит примерно 6% от объема продаж только на рекламную деятель" ность. Расходы на рекламу в компьютерной инду" стрии и индустрии офисного оборудования сос" тавляют всего лишь 0,09%, тогда как в индустрии кукол, игрушек и игр этот показатель составляет 16,8% (Paul A. Scipione, «Too Much or Too Little? Public Perceptions of Advertising Expenditures», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984/January 1985). pp. 23–26). Промышленные компании склонны меньше тратить на рекламу (обычно 1–5%), чем компании, выпускающие то"

вары потребительского спроса.

2Вы должны тратить на рекламу и маркетинг больше в следующих ситуациях (William M.

Luther, «The Marketing Plan: How to Prepare and Implement It» (New York: AMACOM, 2001), pp. 134–135):

•вы создаете новый бренд;

•вы начинаете выпуск нового товара или ус" луги;

•вы предлагаете крупный и сложный товар;

•вы назначили самые высокие цены;

•вы продаете товары и услуги из категории «низкого вовлечения» (как правило, дешевые товары, где очень мал риск неудачи);

•вы продаете потребительские товары широ" кого спроса (реклама будет основным факто" ром дифференциации).

3Затраты на производство рекламы обычно составляют 10% от покупки времени и места в

СМИ.

4Узнайте «долю голосов» вашего бренда — ко" личество долларов на рекламу (или иные формы коммуникации с покупателями), которое тратит ваша компания по сравнению с расходами ваших конкурентов для данной категории това" ров. Это дает хорошую грубую оценку, несмотря

на ряд недостатков:

•этот параметр делает акцент только на тра" диционных расходах на рекламу;

•обычно конкуренты владеют различными портфелями в бизнесе, и очень трудно выде" лить одинаковые категории для всех конку" рентов;

•эффективность рекламы при одинаковом уровне затрат может варьировать очень сильно.

5Почти всегда гораздо продуктивнее сосредо" точиться на частоте контактов, а не на широте охвата. Многие скажут, что более действенно сде" лать акцент на широте охвата, потому что наблю" дается снижение доходов с каждым повторным повторением рекламы. То есть кривая реакции на рекламу обычно идет вниз. Отчасти это верно, особенно если вы ставите перед собой цель не" медленной продажи товара широкого потребле" ния. В этой ситуации именно широта охвата обес" печивает ваш успех. Однако если ваши средства ограничены и вы очень четко наметили для себя аудиторию потенциальных покупателей, гораздо лучше удовлетворить индексом охвата «три и бо"

лее контактов» и поискать средства массовой ин" формации с существенным перекрыванием ауди" тории (Hugh M. Cannon, «Addressing New Media with Conventional Media Planning», Journal of Interactive Advertising 1(2)).

6Реклама приносит лучшие результаты, если она высвечивает или драматизирует уникаль"

ные выгоды бренда.

7Самая эффективная реклама сочетает в себе ненавязчивую эмоциональную привлекатель"

ность с практическими выгодами (David N. Martin «Be the Brand: How to Find a Powerful Identity and Use It to Drive Sales» (Richmond, Va.: The Oaklea Press, 2000), p. 22).

8Чем большее число людей реклама может склонить к признанию одного из своих ка"

честв, тем более сильным окажется ее эффект. 9Если реклама создана таким образом, чтобы

люди случайно подслушали бы информацию, а не выслушали ее специально, то они менее кри" тично и настороженно анализируют сообщение

(Max Sutherland and Alice K. Sylvester, «Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW: Allen & Unwin, 2000), p.120).

10Если значительная доля объема продажи вашего товара проистекает из повторных покупок, то гораздо важнее, чтобы ваша реклама подкрепляла совершение покупок, нежели убеж" дала людей приобрести ваши товары в первый

раз.

11Перенос одного и того же голоса и визу" ального ряда вашего бренда (а также раз"

личных средств запоминания) из одной реклам" ной кампании в другую повышает эффективность новой рекламной кампании.

12Запахи обладают величайшей способ" ностью вызывать воспоминания. На вто"

ром месте стоит музыка. И запахи, и музыка представляют собой великолепные средства за" поминания.

13Неоднократное изображение упаковки то" вара в рекламе делает ее более заметной в местах продажи (и, следовательно, повышает

вероятность совершения покупки) (Max Suther" land and Alice K. Sylvester, «Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW: Allen & Unwin, 2000), p. 23).

14Пятнадцатисекундные рекламные ролики редко бывают эффективными, поскольку в них очень трудно избежать неразберихи, и к тому

же они слишком коротки для того, чтобы поведать какую"либо историю. Их лучше всего использо" вать в качестве напоминания (подкрепления со" общений в ранее показанных более длинных рек" ламных роликах).

15Доказано, что эффективность рекламы по" вышают следующие факторы (David W.

Stewart and David H.Furse, «Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journal of Advertising Research 27, 6 (December 1987/January 1988), pp. 45–50):

•дифференцирующие сообщения о бренде;

•демонстрация товара (использования, ре" зультата и выгоды);

•общее время показа.

16Доказано, что эффективность рекламы по" вышают следующие факторы (Stewart and Furse, «Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journal of Advertising Research 40, 6 (November/December 2000), pp.

95–100):

•подробная информация о деталях или сос" тавных частях;

•многочисленные предложения.

17Что касается производителей, то реклама может повлиять на объем продаж в двух отношениях: во"первых, она убеждает конечного покупателя приобрести именно ваш бренд и, во" вторых, она убеждает промежуточного покупате" ля (розничного торговца) продавать ваш бренд,

повышая его доступность.

18Существует прямая взаимозависимость между тем, сколько компания тратит на рекламу, и ее долей на рынке (Paul Georgiou and Stephen Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent"A"Car Business», Trnscript of Proceedings, Advertising Research Foundation Advertising and Brand Tracking Workshop, November 12"13, 1996,

p. 3).

19Знакомство с брендом и его популярность усиливаются по мере усиления рекламы

(Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p.54).

20Реклама влияет на принятие решения о покупке, воздействуя на то, в каком поряд"

ке приходят на ум альтернативы (припоминание первым) и степень желательности какой"то конк" ретной альтернативы (позиционирование). Пер" вый из этих эффектов является самым важным. Он определяет порядок расположения при их рассмотрении людьми (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p.14).

21Влияние рекламы на долю рынка более чем на 70% обусловлено ростом осведом"

ленности о бренде (а не созданием или построе" нием имиджа бренда) (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent"A"Car Business», p.7).

22По мере того, как увеличивается число рекламных сообщений, происходят две вещи: спрос возрастает, а предложение падает.

Соотношение этих двух эффектов варьирует в за" висимости от конкретного СМИ и того, является ли категория «сильно вовлеченной» (high involve" ment) или «слабо вовлеченной» (low involvement)

(Kevin J. Clancy and Robert S. Shulman, «Marketing Myths That are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing» (New York: McGraw"Hill, 1995), pp. 151–153).

23Чрезвычайно трудно стараться изменить умственный настрой покупателей относи"

тельно вашего бренда. Лучше не пытаться делать это. Если же вы вынуждены сделать это, свяжите изменение восприятия с чем"то таким, что поку" патели считают истинным для вашего бренда.

24Темы и девизы, которые подкрепляют су" ществующий имидж бренда, ведут к более быстрому росту его известности, чем меры по но" вому позиционированию (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent"A"Car

Business», pp. 10–11).

25В целом, чем уникальнее послание, тем успешнее коммуникация (Georgiou and

Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent" A"Car Business», pp.10).

26Хорошо запомнившиеся сообщения, как правило, являются результатом «долгос"

рочных и хорошо финансированных рекламных кампаний» (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent"A"Car Business», p.10).

27Чем чаще повторяется заявление бренда, тем больше людей склонны верить в ис"

тинность этого заявления, особенно если отсут" ствуют доказательства обратного (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 9).

28Для категорий «высокого вовлечения» реклама, в общем, играет менее значи"

тельную роль. Обычно ее роль заключается в том, чтобы бренд включили в перечень рассмот" рения, а не в том, чтобы повлиять на окончатель" ное решение о покупке (Sutherland and Sylver" ster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 24).

29В категориях высокого вовлечения люди активно ищут информацию о компании или продукте. Для этой аудитории хорошо рабо"

тают печатные СМИ, более информативные и длинные рекламные тексты.

30Вполне допустимо, и даже желательно, включить в рекламу бренда «призыв к действию». Эффекты краткосрочных результатов

продаж могут оправдать ваши расходы.