СТРАТ-ПРАКТ / Стратмар-Практ2

3

Практическое занятие № 2

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

И ВЫДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗОН ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Задача 1. В таблице показаны данные о закупках товаров определенной товарной категории в прошлом году и в отчетном. Определить долю рынка в натуральном и стоимостном выражении. Проанализировать причины изменения доли рынка, рассчитав уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности и индекс цены. Наметить возможные маркетинговые мероприятия.

Таблица 1. Исходные данные для анализа доли рынка

Показатели	Прошлый год	Отчетный год
1. Число покупателей марки А, Na, тыс.чел	10	11
2. Число покупателей товарной категории, Nc, тыс.чел	30	36
3. Число единиц марки А, приобретенное покупателями марки А, Qaa, тыс.ед	12	14
4. Число единиц всех марок товарной категории, приобретенное покупателями марки А, Qca, тыс.ед	24	28
5. Число единиц всех марок товарной категории, приобретенное всеми покупателями товарной категории, Qcc, тыс.ед	75	96
6. Цена марки А, Ра, грн	40	40

Продолжение таблицы 1

7, Средняя цена по всем маркам, Рс, грн	50	48
Решение:
1. Доля рынка в натуральном выражении	12 / 75 = 0,16	14 / 96 = 0,145
2. Доля рынка в стоимостном выражении	40*12 / 50*75 = 0,128	40*14 /48*96 = 0,122
3. Уровень охвата (проникновения)	10 / 30 = 0,333	11 / 36 = 0,305
4. Уровень эксклюзивности	12 / 24 = 0,5	14 / 28 = 0,5
5, Уровень интенсивности	(24:10)/(75:30)=2,4/ 2,5 = 0,96	(28:11)/(96:36) = 2,545/2,667 = 0,954
Итого доля в натуральном выражении	0,333*0,5*0,96 = 0,16	0,305*0,5*0,954 = 0,145
6. Индекс цены	40/50 = 0,8	40/48 = 0,833
Итого доля в стоимостном выражении	0,16*0,8 = 0,128	0,145*0,833 = 0,121

Итак, доля рынка в натуральном выражении снизилась с 16% до 14,5%; в стоимостном – с 12,8% до 12,2%.

Причины:

1. снижение уровня проникновения; число покупателей данной модели росло медленнее, чем общее число покупателей данной товарной категории; МЕРЫ: попытаться расширить круг покупателей, продемонстрировав в рекламе достоинства товара для других групп покупателей.

2. Уровень эксклюзивности не изменился; традиционные покупатели по-прежнему покупают половину данной марки и половину других. Если хотим увеличить эксклюзивность, надо показать преимущества нашего товара перед другими марками (причем действительно создать их).

3. Уровень интенсивности незначительно снизился; и прежде покупатели данной модели покупали в среднем меньше, чем покупатели других моделей, так теперь еще меньше потреблять стали. МЕРЫ: убеждать в необходимости пользоваться чаще (эффект только от шести ловушек!) или пытаться охватить более интенсивных потребителей (предварительно выяснив, кто они и почему больше потребляют. Например, это пиво – и нашу марку предпочитают женщины, а надо завоевать и мужчин).

4. Индекс цены увеличился; это причина, почему доля рынка в стоимостном выражении сокращалась медленнее, чем в натуральном. В то же время это, возможно, причина снижения уровня охвата и уровня интенсивности (кто-то перекинулся на ставшие относительно более дешевыми марки, воспринимая их – раз уж надо платить дороже, куплю лучшую по качеству; кто-то, оставшись лояльным, просто сократил закупки). МЕРЫ: проверить эластичность спроса и, возможно, снизить цены.

Задача 2. В таблице представлены цены и объемы продаж пяти главных и всех остальных конкурентов. Определите долю рынка в натуральном и стоимостном выражении, долю обслуживаемого рынка, относительную долю рынка, долю рынка относительно трех крупнейших конкурентов и относительно лидера.

Фирмы	Цена, грн	Продажи, тыс.шт	По сегментам
			А - престиж	В - средний	С - дешевый
1. Алькор	5	30	-	20	10
2. Синдерела	4,5	34	-	20	14
3. Вариант	6	20	2	16	2
4. Парус	8	14	10	4	-
5. Горизонт	6	12	6	6	-
6. Прочие конкуренты	5	10	-	-	10

Решение:

Фирмы	Доля натур	Выручка	Доля стоим	Доля обслуж	Доля относ	Доля к трем	Доля к лидеру
1. Алькор	0,250	150	0,228	0,294	0,333	0,441	0,883
2. Синдерела	0,283	153	0,233	0,333	0,395	0,530	1,132
3. Вариант	0,167	120	0,183	0,167	0,200	0,257	0,590
4. Парус	0,117	112	0,170	0,167	0,133	0,167	0,413
5. Горизонт	0,100	72	0,110	0,143	0,111	0,143	0,353
6. Прочие конкуренты	0,083	50	0,076	0,278	0,076	0,119	0,293

Задача 3. Аэробус, обслуживающий полеты по маршруту Лондон – Нью-Йорк, рассчитан на 300 посадочных мест. Средний коэффициент загрузки составляет 80% (240 пассажиров). Постоянные издержки на рейс 50000 фунтов. Известно, что из 240 пассажиров в среднем 144 являются туристами, согласными платить не более 250 фунтов за билет (переменные издержки на одного пассажира 20 фунтов); 72 – бизнесмены, согласные платить до 500 фунтов (издержки 40) и 24 – элитная публика, которая может платить до 1000 фунтов (издержки на соответствующее обслуживание 100 фунтов). Выберите наиболее выгодную стратегию сегментации пассажиров.

Решение:

Недифференцированный маркетинг, цена 250:

(250-20)*240 – 50000 = 5200 фунтов

Недифференцированный маркетинг, цена 500:

(500-40)*(72+24) – 50000 = -5840

Недифференцированный маркетинг, цена 1000:

(1000-100)*24 – 50000 = -28400

Дифференцированный маркетинг, цены 250 и 500:

(250-20)*144+(500-40)*(72+24) – 50000 =27280

Дифференцированный маркетинг, цены 250 и 1000:

(250-20)*(144+72) + (1000-100)*24 – 50000 = 21280

Дифференцированный маркетинг, цены 500 и 1000:

(500-40)*72+(1000-100)*24 – 50000 = 4720

Полностью дифференцированный маркетинг, цены 250, 500 и 1000:

(250-20)*144 + (500-40)*72 + (1000-100)*24 – 50000 = 37840 – МАХ.

Следует выбрать стратегию полностью дифференцированного маркетинга.