СТРАТ-ПРАКТ / Стратмар-Практ7

2

Практическое занятие № 7

ВЫБОР ОСНОВНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Конкурентное преимущество (КП) связано с теми характеристиками товара или торговой марки, которые обеспечивают фирме превосходство над прямыми конкурентами. Любое превосходство над конкурентами относительно, оно устанавливается путем сравнения с лучшим (приоритетным) конкурентом на данном товарном рынке или в данном сегменте. Различают два основных вида КП:

• дифференциация; это внешнее КП, которое обеспечивает фирму монопольной властью, и потребители соглашаются платить за товар повышенную цену; стратегия дифференциации выгодна, если ценовая премия превосходит затраты на создание дополнительной ценности;

• низкие затраты; это внутреннее КП, являющееся результатом более высокой производительности; стратегия низких затрат приводит к успеху в случае, если качество товара остается приемлемым для целевых потребителей.

В редких случаях фирма может иметь оба КП одновременно.

Для определения типа КП удобно использовать схему рис.1.

130 ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

(себестоимость единицы продукции

120 в % от приоритетного конкурента)

110 РЫНОЧНАЯ СИЛА

(максимальная приемлемая цена

в % от приоритетного конкурента)

70 80 90 100 110 120 130

90

80

Биссектриса на рисунке разделяет благоприятные и неблагоприятные позиции.

• Левый верхний квадрант – это катастрофа: торговая марка обладает сразу двумя недостатками. Она отстает от приоритетного конкурента по затратам и не имеет рыночной силы, чтобы перекрыть это отставание ценовой премией. Рано или поздно придется ликвидировать марку или уйти с рынка.

• Правый нижний квадрант – это идеальная ситуация: торговая марка имеет низкую себестоимость, обеспеченную высокой производительностью, и высокую приемлемую цену, обусловленную сильной рыночной позицией. Такая ситуация редко наблюдается на практике, так как эти две позиции предполагают совершенно разные корпоративные культуры.

• Левый нижний квадрант – это торговые марки, обладающие преимуществом по затратам, но меньшей рыночной силой по сравнению со своими прямыми конкурентами. В такой ситуации фирма ориентируется на сегменты чувствительных к цене потребителей и выделяет на операционный маркетинг умеренные средства.

• Правый верхний квадрант – это ситуация, часто наблюдаемая в промышленно развитых странах: фирма имеет повышенные издержки, но при этом ее рыночная сила достаточно велика, чтобы «перекрыть» этот недостаток высокой приемлемой ценой. В этом случае фирма стремится предлагать большую добавленную ценность и/или более высокое качество, чтобы ее ценовая премия выглядела обоснованной в глазах покупателя.