4

Практическое занятие № 1 миссия и цели фирмы в стратегическом планировании

В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации.

В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение, раскрывающее смысл существования организации. Миссия как бы выделяет одну компанию среди других, определяя ее отличительные черты, направление деятельности и путь развития.

Пример. Миссия банка, действующего по всему миру, имеет мало общего с предназначением местного банка небольшого городка, хотя оба они занимаются банковской деятельностью.

Миссией не может быть «получение прибыли». Необходимо ответить на вопрос: «Что мы предпринимаем, чтобы получить прибыль?» или «Получить прибыль: как и для кого?»

Пример. Акционерное общество «Дормаш» имеет в своем составе подразделения: сталепрокатное (сильное), кузнечно-литейное (высокие затраты), производство землеройной техники (хорошее качество, низкие затраты), производство спецтехники (БТР, но госзаказов больше нет). Миссия:

• деньги зарабатывать? Нет! Надо отразить конкурентные преимущества.

• БТР и землеройную технику? Слишком узко и конкретно, закрывает пути диверсификации

• Транспортные средства? Очень широко, не отражает специфику!

• Вот: производить и продавать мобильную тяжелую колесную вездеходную технику гражданского назначения, обеспечивая рост, прибыльность и устойчивую конкурентоспособность компании!

Заявление о миссии должно содержать три составляющие:

1. основные приоритетные цели;

2. основные заинтересованные группы, потребности которых стремится удовлетворить фирма (см.рис.1).;

3. основные отличительные особенности организации:

• продукция / направления деятельности (что)

• тип рынка или клиентов (для кого)

• основные технологии и компетенции (как); а также:

• количество звеньев вертикальной интеграции

• отрасли, в которых оперирует компания

• регионы, страны или группы стран.

Наиболее удачной можно назвать такую миссию компании, в основе которой лежит идеальное представление, «неосуществимая мечта», задающая направление развития на ближайшие 10-20 лет.

Пример. Бывший президент компании Sony Акио Морита хотел, чтобы у каждого жителя Земли был «персональный портативный звук», и под его руководством был создан компактный аудиоплейер. Фред Смит задался целью обеспечить доставку почты адресату из любого пункта США к половине одиннадцатого следующего дня, и родилась компания Federal Express.

Организация стремится удовлетворить потребности таких заинтересованных групп:

• потребители (ценность: качество, цены, сервис);

• поставщики, посредники (регулярные заказы/поставки, длительное сотрудничество);

• акционеры (дивиденды, прирост капитала, низкий риск);

• кредиторы (проценты, гарантия выплаты суммы кредита);

• менеджеры (денежное вознаграждение, престиж, власть);

• сотрудники (гарантии занятости, денежное вознаграждение, содержательный труд);

• общество (обеспечение занятости, охрана окружающей среды);

• государство (налоги, экономическая безопасность);

• меньшинства (отсутствие дискриминации).

Существуют три важных аспекта в формировании миссии компании.

1. Необходимо указать, в каких сферах бизнеса работает компания;

2. Миссия должна быть понятна всем;

3. Миссию изменяют только тогда, когда она перестает соответствовать условиям внешней среды.

Определение сферы деятельности фирмы может быть общим или детальным.

Общее определение	Детальное определение
Напитки	Безалкогольные напитки
Обувь	Спортивная обувь
Мебель	Мебель для лужаек
Международная доставка почты	Ночная доставка посылок
Путешествия и туризм	Морские круизы в Карибском море

Диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.