Тема 2. Освітня послуга як товар і суспільне благо

Типологія ринку послуг на прикладі вищої освіти. Особливості діяльності ВНЗ на ринку абітурієнтів та ринку праці. Освітня послуга, як товар, з позиції класичної теорії маркетингу. Чотири рівня розуміння освітньої послуги: послуга за задумом, послуга в реальному виконанні, послуга з підтримкою, «послуга-символ». Якість освітніх послуг: державні та споживацькі вимоги. Сервіс навчального закладу. Роль назви навчального закладу, як торгівельної марки, при позиціонуванні освітніх послуг. Номенклатура та асортимент продуктів навчальних закладів.

Освіта є фундаментом людського розвитку і прогресу суспільства. Вона також виступає гарантом індивідуального розвитку, плекає інтелектуальний, духовний та виробничий потенціал суспільства. Тобто, освіта виробляє послуги суспільного користування. Згідно із Законом України „Про освіту” метою освіти є всебічний розвиток людини як особистості та найвищої цінності суспільства, розвиток її талантів, розумових і фізичних здібностей, виховання високих моральних рис, формування громадян, здатних до свідомого суспільного вибору, збагачення на цій основі інтелектуального, творчого, культурного потенціалу народу, забезпечення народного господарства кваліфікованими працівниками. Тобто, освітній заклад надає суспільству освітні послуги визначеного виду, споживачами яких є учні і студенти, і одночасно представляє результати своєї діяльності на ринку праці, споживачами яких є підприємства й організації різних галузей економіки. Ця двоїста природа діяльності освітнього закладу вносить значну плутанину у визначення його товару, цільових ринків збуту і груп споживачів.

Усі дослідники сходяться на тому, що основним напрямком діяльності навчальних закладів є надання освітніх послуг, але вони не дають однозначного визначення, в якій формі існує ця послуга.

Сангінова О.В. вважає що продуктом закладів освіти є освітня програма. „Освітня програма розробляється закладом для того, щоб задовольнити потреби в освіті, професійній підготовці, навчанні чи перепідготовці, - тобто досягненні визначеного соціального ефекту (зміна освітнього чи професійного рівня). Саме з цим продуктом виходить на ринок будь-який освітній заклад (ВНЗ, середня школа, курси тощо). ВНЗ не пропонує на ринок окремі освітні послуги у вигляді лекцій, семінарів і тощо, він пропонує комплекс послуг, об'єднаних єдиною задачею і забезпечених відповідними ресурсами.

ВНЗ, що не має фахівців з інформаційних технологій і обладнаних комп'ютерних класів, не може пропонувати освітні програми з цього напряму. Однак, навіть маючи зазначені ресурси, ВНЗ не пропонує своїм клієнтам розрізнені лекції чи практичні заняття, а виходить на ринок з освітньою програмою даної спеціальності, що включає визначений зміст, організацію навчального процесу, систему керування цим процесом і систему його методичного, матеріального і кадрового забезпечення. Тому продукт ВНЗ можна визначити як освітню програму.

Освітня програма — це комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня чи професійної підготовки споживача і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації”.

Ми ж вважаємо, що освітня програма не є товаром ВНЗ з точки зору класичної теорії маркетингу, оскільки обираючи для себе навчальний заклад споживач обирає не освітні програми закладу, а щось на багато більше.

В теорії маркетингу товаром вважається усе, що може задовольнити потребу і пропонується на ринок з метою придбання, споживання, використання чи залучення уваги. Кожну товарну одиницю, яку пропонують споживачам треба розглядати з точки зору трьох рівнів: товар за задумкою, товар в реальному виконанні, товар з підтримкою.

Отже, освітня програма не є товаром ВНЗ з точки зору класичної теорії маркетингу, а є лише основною послугою – товаром за задумкою, тобто серцевиною поняття освітнього товару. Як товар у реальному виконанні, продукт має визначений рівень якості, торгову марку та ін. Усе це в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту. Товар з підкріпленням – це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найбільш ефективним з погляду конкуренції способом. Сьогодні на ринку ВНЗ конкурують між собою не освітні програми, а додаткові переваги для споживача, як то наявність комфортабельного гуртожитку, їдальні, можливість проходження практики за кордоном та ін. Підтримка товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Тобто маркетингове розуміння товару зводиться до такої формули: „Товар = товар за задумкою + підтримка (товар в реальному виконанні) + інструменти маркетингу”.

Крім того, треба зазначити, що вищий навчальний заклад виходить на ринок не з одним, як вважають вище згадані дослідники, а з декілька принципово різними товарами: освітніми послугами (підготовка фахівців відповідних освітньо–кваліфікаційних рівнів та підготовка наукових і науково-педагогічних кадрів), науковими та науково-технічними послугами, іншими послугами (видавницька діяльність, виробництво та реалізація товарів народного споживання, збір лікарських рослин тощо).

Освітня послуга включає такі складові:

- характеристика основної послуги (навчальна програма);

- послуга в реальному виконанні : рівень якості викладання освітніх програм, товарна марка (назва навчального закладу) та додатковий сервіс (наявність гуртожитку, їдальні, спорт-комплексу, туристичних баз тощо);

- інструменти маркетингу ( цінова політика, політика розподілу, маркетингова комунікативна політика).

Деякі економісти схильні бачити ще і четвертий рівень товару, пов’язуючи його з особистістю споживача. Особистість, індивідуальні схильності покупця, навіть риси його характеру справді мають суттєве значення для вдалого позиціонування товару на ринку. Так, наприклад, вивчення іноземної мови за кордоном передбачає романтику, приємну подорож, можливість знайомства з цікавими людьми. Відтак можна сказати, що ВНЗ виступають на ринку не тільки з товаром, а й з символами. Тобто люди йдуть навчатися до ВНЗ не тільки з метою оволодіння якоюсь професією, а й для засвідчення свого соціального статусу чи з метою попасти до класу інтелектуальної еліти.

Маркетингове тлумачення понять “товар”, “продукт”, “послуга”

Іноді дослідники розрізняють поняття „товар” і „продукт”. Наприклад, аналогічна формула зустрічається в роботі Кардоша В.Я. Однак, Кардош В.Я. поняття „товар за задумкою” називає словом „продукт”, тобто вкладає в поняття „продукт” інший семантичний зміст ніж у слово „товар”.

Дійсно, поняття „продукт (product)” і „товар (article, goods, commodity)” не є рівнозначними. Але з причин неточного перекладу класиків маркетингу, що обумовлено нерівнозначністю іноземних слів, з’явилося велика кількість тлумачень понять „продукт” і „товар”. Наприклад, в ряді визначень Ф.Котлера, які переведено на російську чи українську мову використовується термін „product” („продукт”), який часто перекладається як „товар”.

Крім того, чи праві ми, називаючи „освітні послуги” – „товаром” або „продуктом”?

Сьогодні практично неможливо зустріти організацію, яка виробляє товар чи послугу у чистому вигляді. Причому, найбільш невідчутною складовою даних понять є навчання. Наприклад, ви придбали в магазині комплект підручників, аудіо- та відео матеріалів з курсу „маркетинг”. Ви самостійно за цими матеріалами вивчаєте цей курс. Ви в магазині придбали відчутний товар, в сутності якого закладено навчання майстерності маркетингу, та послуга, котра необхідна вам. І ви використовуючи ці матеріали самонавчаєтесь. Тобто, в даному випадку термін „продукт” включає і свою невідчутну частину – „послугу”.

Отже, не зважаючи на різноманітність тлумачень семантики й дефініцій понять „товар”, ”продукт” та „послуга” доречним бачиться вживання цих понять як синонімів.

Перший рівень розуміння освітньої послуги

Освітня програма є основною послугою навчального закладу – товаром за задумкою, тобто серцевиною поняття освітнього товару.

Розглянемо навчальні програми ВНЗ. У залежності від своїх можливостей і потреб клієнтів ВНЗ пропонують різний асортимент програм, які можна класифікувати за такими ознаками.

За рівнем пропонованої освіти програми можуть бути довузівскими, бакалаврськими, магістерськими, аспірантськими, програмами професійної перепідготовки і т.п.

За орієнтацією на визначену спеціальність програми можуть бути з фінансів, маркетингу, товарознавства, управління персоналом, тобто такі, які користуються попитом на ринку професій.

За формою навчання розрізняються програми денні, вечірні, заочні, дистанційні, екстернат і т.п.

За методами навчання програми можуть бути традиційними, програмами проблемного навчання, програмами, які основані на аналізі ділових ситуацій і т.п.

За наявністю додаткових компонентів, коли для досягнення не достатньо лише ресурсів одного ВНЗ, освітні програми можуть бути так званими «сендвіч курсами», що включають обов'язковий період практики між двома періодами теоретичної підготовки; програмами «інтернатури», коли теоретичне навчання йде паралельно практичній роботі з даного напрямку; міжнародними, коли навчання по програмі закордонного ВНЗ-партнера є складовою частиною навчального процесу, і т.п. У випадку «сендвич курсу» і «інтернатури» ресурси ВНЗ поєднуються з ресурсами інших компанії, при реалізації міжнародних програм поєднуються ресурси двох чи декількох ВНЗ, розташованих у різних країнах.

Нові види освітніх програм з'являються у відповідь на попит ринку чи зміну технічних можливостей, що змінюються, (ресурси) ВНЗ. Бурхливий розвиток інформаційних технологій, наприклад, сприяв появі на ринку програм дистанційного навчання, що сполучають самостійність заочного навчання з можливостями індивідуальних (у випадку дистанційного навчання за допомогою комп'ютера) консультацій з викладачами. Або така тенденція останніх років, як нічна активність, сприяла створенню не тільки нічних клубів, нічних каналів телебачення, радіо та ін. ,а й виникненню так званих нічних коледжів (поки що тільки в Америці).

Перелік різних можливих методів дистанційного навчання включатиме все від взаємодії у реальному часі між географічно розрізненими місцями за допомогою відео зв’язку до розсилки поштою інформації від однієї сторони іншій з великими проміжками часу між ними.

Дистанційна освіта стала більш життєздатною, в основному тому, що телекомунікаційний прогрес зробив часовий проміжок між потоками інформації значно меншим. Але слід відмітити, що не зважаючи на великі переваги ця форма має й свої недоліки. Викладачі занепокоєні обсягом інформації, яка надається дистанційно. Вони звикли покладатися на вирази облич студентів та їх очі для визначення того, чи темп має бути більш повільним чи швидким. Тобто, за думкою викладачів[29] навчання в одному фізичному місці є більш ефективним ніж інші форми.

Значні надії покладаються на поєднання лекцій на компакт диску та звичайних сесій в аудиторіях. Це дозволяє використати більше часу в аудиторії на емпіричне вивчення. Студенти на це реагують досить позитивно, оскільки вони можуть використовувати компакт-диск знов і знов, доки вони не зрозуміють. Коли мета полягає в односторонній передачі інформації (як у будь якому режимі), досвід свідчить про те, що форми, які не протирічать дистанційній освіті (наприклад, перекачування файлів з Інтернету) є не лише можливим, але у певних випадках кращими.

Також сьогодні на Україні робляться спроби вдосконалення учбових програм на основі закордонного досвіду. Наприклад – проект співробітництва між університетами і факультетами нових незалежних держав (NISCUPP), партнерами якого виступають Одеський державний економічний університет (ОДЕУ), Мінесотський університет (м. Мініаполіс, США) і Вармія – Мазурський університет (м. Ольштин, Польща). Проект ставить за мету вдосконалення підготовки випускників ОДЕУ до майбутнього працевлаштування шляхом переходу до викладання тих знань і навичок, які в сучасних умовах є потрібними в приватному та державному секторах економіки України [29]. Ефект в таких проектах отримується за рахунок:

• систематичного виявлення знань і навичок, які є залогом успішного працевлаштування випускників;

• розробки і переробки учбових і робочих програм у відповідності до виявлених потреб ринку праці;

• організація учбового процесу, який стимулює розвиток у студентів навичок аналітичного і критичного мислення, необхідних для становлення демократичного суспільства;

• застосування даного підходу для забезпечення адекватності учбових програм у внутрішньому середовищі учбової установи (інституціалізації).

ВНЗ зацікавлений у тому, щоб його освітні програми повніше відповідали вимогам ринку праці, а випускники повніше ці програми засвоювали. Тому ВНЗ зацікавлений у вивченні цільового ринку праці.

По-перше, ринок праці визначає основні стандарти якості освіти у вигляді зміни попиту на тих чи інших фахівців, уточнення знань і вмінь, якими повинні володіти претенденти на визначені вакансії.

По-друге, перспектива працевлаштування є важливим мотивом, що обумовлює вибір освітніх продуктів споживачем. Отже, достовірна інформація про ринок праці, надана вузом покупцям його освітніх продуктів, може збільшити попит на ті продукти, що підвищують можливість успішного працевлаштування в майбутньому. Прикладом такої діяльності можуть служити спроби аналізу потреб іноземних компаній в фахівцях — маркетологах і складання плану необхідних змін у програми їхньої підготовки [58].

Другий рівень розуміння освітньої послуги

Другий рівень розуміння освітньої послуги - послуга в реальному виконанні. Вона включає рівень якості викладання освітніх програм, товарну марку (назва навчального закладу, його імідж) та додатковий сервіс (наявність гуртожитку, їдальні, спорт-комплексу, туристичних баз тощо);

Невід’ємною складовою товару ВНЗ, як зазначено вище, є його якість. Принцип “ціна – якість” стає визначним при виборі навчального закладу майбутнім студентом.

Розуміння якості товару ВНЗ, викладено у Всесвітній декларації про вищу освіту: „Якість в галузі освіти є багатомірною концепцією, яка повинна охоплювати всі його функції та види діяльності: навчальні і академічні програми, наукові дослідження і стипендії, комплектацію кадрами, учнями, інфраструктуру та академічне середовище. Вищим учбовим закладам у всіх регіонах треба засновувати свою діяльність на відкритій внутрішній і зовнішній оцінці, котра повинна проводитися незалежними фахівцями.”

В Законі України „Про вищу освіту” якість освітніх послуг поділяють на дві складові :

„якість вищої освіти – сукупність якостей особи з вищою освітою, що відображає її професійну компетентність, ціннісну орієнтацію, соціальну спрямованість і обумовлює здатність задовольняти як особисті духовні і матеріальні потреби, так і потреби суспільства;

якість освітньої діяльності – сукупність характеристик системи вищої освіти та її складових, яка визначає її здатність задовольняти встановлені і передбачені потреби окремої особи або (та) суспільства”.

В Україні державний контроль якості освітньої діяльності здійснюється на основі встановлених системи стандартів вищої освіти, процедур ліцензування та акредитації. Ліцензування – процедура визнання спроможності вищого навчального закладу певного типу розпочати освітню діяльність, пов’язану із здобуттям вищої освіти та кваліфікації, відповідно до вимог стандартів вищої освіти, а також до державних вимог щодо кадрового, науково-методичного та матеріально-технічного забезпечення. Акредитація – процедура надання вищому навчальному закладу певного типу права провадити освітню діяльність, пов’язану із здобуттям вищої освіти та кваліфікації, відповідно до вимог стандартів вищої освіти, а також до державних вимог щодо кадрового, науково-методичного та матеріально-технічного забезпечення. Систему стандартів вищої освіти складають державний стандарт вищої освіти, галузеві стандарти вищої освіти та стандарти вищої освіти вищих навчальних закладів.

При акредитації спеціальності звертається увага на такі фактори:

1. кадрове забезпечення (дані про завідувача випускної кафедри, науково-педагогічний персонал випускної кафедри, науково-педагогічний персонал інших кафедр, який бере участь у підготовці фахівців спеціальності, що акредитується);

2. навчально-методичне забезпечення (освітньо-кваліфікаційна характеристика фахівця, освітньо-професійну програму спеціальності, навчальний план, робочі програми навчальних дисциплін, методичне забезпечення підготовки курсових і дипломних робіт, програми практичної підготовки);

3. система виховної роботи;

4. матеріально-технічне забезпечення (інфраструктура, площі приміщень, обладнання);

5. результати виконання контрольних робот з фундаментальних, гуманітарних та фахових дисциплін;

6. перелік зауважень контролюючих державних органів, а також претензії юридичних і фізичних осіб щодо освітньої діяльності навчального закладу.

При акредитації вищого навчального закладу матеріали по пункту 5 не подаються зовсім, а за іншими пунктами подається узагальнена інформація щодо навчального закладу в цілому. Навчальний заклад додатково відображає наступне:

7. перелік усіх спеціальностей, за якими ВНЗ здійснює підготовку, та їх рівні акредитації;

8. загальна кількість студентів, які навчаються у ВНЗ;

9. результати діяльності аспірантури і докторантури за останні 5 років (для ВНЗ IV рівня акредитації);

10. дані про міжнародні зв’язки з навчальними закладами та освітніми організаціями;

11. інформацію щодо видання і підготовки до видання підручників та навчальних посібників, у тому числі з грифом МОН, за останні 5 років.

Розглядаючи якість навчання, треба відмітити, що існує певне протиріччя між поняттям якості в очах споживача та розумінням якості персоналом навчального закладу. Часто в очах споживача важливими є фактори психологічного характеру. Наприклад, престижний ВНЗ асоціюється з високою якістю навчання по всім навчальним програмам.

Зміст нормативних документів та аналіз професійної літератури в галузі якості навчання показують існування безлічі наукових підходів та різну глибину критеріальних показників. Але звернемося до фундаментальних наукових досліджень, результати яких є всебічно обґрунтованими. Дослідження показують, що споживачі оцінюють якість обслуговування (послуг) за такими критеріями: матеріальності (оргтехніка, інтер’єри, зовнішній вигляд персоналу та його кваліфікація, інформаційні матеріали); надійності (виконання обіцяної послуги точно, в повному обсязі й в строк); чутливості (щире бажання допомогти споживачу та швидке обслуговування); переконаності (компетентність, відповідальність, упевненість та ввічливість обслуговуючого персоналу) та співчуття (вираження турботи, індивідуальний підхід до споживача).

Аналогічні вимоги до якості послуг зазначені і в міжнародному стандарті ІСО 9004.2. Якість послуг рекомендується оцінювати за такими показниками:

кількісні – характеристика обладнання, інструментів; надійність, завершеність послуги; безпека; рівень автоматизації та ін;

якісні – ввічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця та клієнта.

Як бачимо, при оцінці якості освітньої діяльності ВНЗ з боку держави (чи виробника) акцент робиться на критерій матеріальності (матеріально-технічне забезпечення освітнього закладу, професорсько-викладацький склад, навчально-методичне забезпечення) та критерій надійності (розглядаються зауваження контролюючих державних органів, а також претензії юридичних і фізичних осіб щодо освітньої діяльності навчального закладу). А критерії чуйності, переконання, співчуття, комфорту, естетики та ін. не розглядаються. Наприклад, дослідження, проведені у найбільш благополучних, з точки зору якості освітніх послуг, московських ВНЗ показують: третина студентів вважають, що викладачі працюють незацікавлено, не намагаються додатково пояснювати чи допомагати студентам. За цими даними скривається факт зниження мотивації діяльності викладачів, зв’язаний з падінням матеріального положення працівників ВНЗ та з падінням престижності викладацької діяльності. Отже, керівництву вищих навчальних закладів при оцінці якості освітніх послуг, окрім звичайного підходу (критерії для акредитації), треба звертати увагу на такі фактори:

• критерій чуйності (має відношення до професіоналізму та дисциплінованості професорсько-викладацького складу, бажанню викладачів допомагати своїм студентам);

• критерій переконання (має відношення до ввічливості й фактичності професорсько-викладацького складу, його компетентності, впевненості та уважності до студентів);

• критерій співчуття (має відношення до індивідуального підходу до студента, розумінню його потреб та вираженню турботи про нього);

• критерій ергономічності (відповідність елементів послуги властивостям людського організму: наявність столових, зручний розклад, комфортність та ін.);

• критерій естетики (зовнішній вигляд будівель, устаткування приміщень, зовнішній вигляд персоналу та ін.)

які є важливими з точки зору споживача.

Зважаючи на міжнародні події останніх років в галузі освіти ( підписання Булонської угоди та Конвенції про визнання кваліфікацій, які відносяться до вищої освіти в Європі) перспективним бачиться робота по підвищенню якості послуг ВНЗ (тих що ще не є конкурентноспроможними на світовому ринку) з метою наближення їх до європейського рівня. В центрі загальносвітових тенденцій розвитку освіти лежать сьогодні питання його наближення до загальноприйнятих кваліфікацій і транснаціоналізації. На допомогу ВНЗ, які з своїми продуктами виходять на закордонні ринки, створена й активно діє міжнародна організація GATE (Global Alliance for Transnational Education). Ця організація займається акредитацією і контролем якості освітніх послуг, які надаються ВНЗ і їхніми агентами за межами своїх країн^. Також задачі в цьому напрямку вирішує Європейська асоціація міжнародної освіти (ЕАІЕ).

Наступною характеристикою товару є торгова марка. Для ВНЗ торговою маркою є назва закладу, яка визначає виробника послуги, ідентифікує властивості послуги, відмінності її від послуг конкурентів. Назва навчального закладу може викликати асоціацію з властивостями товару та його перевагами у порівнянні з товарами-конкурентами. Абітурієнти, які, наприклад, йдуть навчатися до Гарварду безумовно знають, що отримають послуги вищої якості. Або, при працевлаштуванні випускників роботодавець завжди звертає увагу на назву ВНЗ в дипломі випускника. Навіть коли в рекламі закладу відмічається, що випускники по закінченню отримають дипломи міжнародного зразку, це ще не говорить про те, що студент отримає послуги найвищої якості, оскільки в світі не існує такого поняття, як „диплом міжнародного зразку”. Більш конкурентноспроможними на ринку праці є спеціалісти, які закінчили відомі ВНЗ.

Третій та четвертий рівні розуміння сутності освітньої послуги

Наступним рівнем розуміння товару ВНЗ є наявність додаткового сервісу чи підтримки. Для більшості студентів навчання в ВНЗ втратило характеристику екзестенціальності (тобто тимчасової відокремленості від інших форм буття). Навчання розгортається паралельно з іншою, не менш важливою діяльністю: паралельна робота, особисте життя, споживче задоволенням тощо. ВНЗ повинен бути комфортним, тобто мати добрий сервіс у всіх його інфраструктурних компонентах:

• доступність (хороше місцезнаходження корпусів, можливість паркування автомобілів, розвинуте природне довкілля, комфортність і екологічність приміщень, прекрасне харчування, наявність торгових точок та ін.);

• наявність в навчальних планах спец пропозицій, тобто ексклюзивних предметів, які не є доступними для студентів інших ВНЗ;

• “святковість” – організація свят і фестивалів самого різного роду, не обтяження студентського життя.

В цілому для навчального закладу сервіс, важливий з точки зору маркетингу, можна поділити на п’ять секторів:

- соціальні послуги (послуги з працевлаштування, пільги за оплату гуртожитку, проїзду, харчування та ін);

- житлово-комунальні послуги (поселення абітурієнтів, студентів та ін.);

- культурно-виховні послуги (проведення культурно-масової роботи, організація клубів, кружків);

- спортивно-оздоровчі послуги (проведення змагань, надання лікувально-оздоровчих путівок, організація спец харчування для спортсменів, організація спортивних секцій, туристичних, спортивних клубів та кружків);

- інші послуги: користування комп’ютерною мережею Інтернет, проведення культурно-масових заходів, послуги бібліотеки, електронний каталог, віртуальний деканат та ін.

Вимоги споживачів диктують необхідність підтримки інфраструктури навчального закладу на вищому рівні. І дійсно останнім часом ВНЗ вкладають значні кошти у нове будівництво, розширення та оновлення комп’ютерної бази, поповнення бібліотек. Аудиторії приймають привабливий вигляд з точки зору естетики, оснащаються засобами мультимедіа та прямим доступом в Інтернет. Велике значення надається оснащенню кабінетів професорів та інших викладачів. Як, правило, кабінети мають комп’ютери, які підключені до Інтернету, множувальну техніку і великі власні бібліотеки.

У ВНЗ комп’ютеризація досягла значних масштабів. Доступ студентів і аспірантів до комп’ютерних класів підтримується практично 24 години на добу. Закуповуються всі новітні програмні продукти і розміщуються в локальній мережі. Сервери факультетів і університетів уявляють собою багатоцільові інформаційні портали, які забезпечують доступ до них всім кому того треба.

Особлива увага приділяється мультимідійним засобам в аудиторному викладанні. Психологія сприйняття властива сучасним студентам передбачає засвоєння інформації в основному візуальними рецепторами. Викладацькі стратегії динамічно реагували на це. Наприклад, провідні викладачі при вивченні курсу в аудиторії застосовують програми підтримки PowerPoint чи Black Board. Причому мова йде не про візуалізацію тих чи інших матеріалів, а про суттєву їх переробку у зв’язку з включенням в процес візуалізації. Іншими словами, PowerPoint не просто розміщує картинки на екрані монітору чи на великому екрані, він потребує зовсім іншого погляду на концепцію лекції, її структуру, тезовий характер викладання матеріалу, включення звукової дорожки, відео та ін. Всі матеріали курсу розміщуються на сайтах викладачів і студенти мають цілодобово доступ до цих сайтів, де вони також спілкуються з викладачами, залишають їм послання, готові письмові роботи. Деякі лекційні курси оцінюються студентами в основному з боку візуального ефекту, який вони виробляють, і більш високі рейтинги отримують ті викладачі, які більш вдало візуально презентують свої курси.

Трансформуються й інші традиційні форми університетської освіти. На зміну поточним лекціям приходять дискусії зі студентами по принципу “ток-шоу”. Деякі ВНЗ пропонують багаточисельні програми за кордоном і мають своїх представників в різних регіонах світу. Наближають процес навчання до туризму. Наприклад, Бостонський університет має програму навчання на океанському лайнері, який плаває у світовому океані і встає на якір в різних портах. Причому, мова йде не про вивчення океалогії, а про сугубо гуманітарні й економічні дисципліни. В процесі навчання студенти хочуть бути у русі, змінювати координати своєї географічної і соціально-культурної локалізації.

Підтримка товару здійснюється інструментами маркетингу. Немаловажним фактором виступають ціна (якщо послуги надаються на комерційній основі), канали розподілу та просування освітніх послуг.

Не освітні товари навчального закладу

Як ми вже зазначали вище, ВНЗ виступає на ринку не тільки з освітнім продуктом. Одним з джерел надходження фінансів вищих навчальних закладів є надання платних послуг, які затверджені постановами Кабінету Міністрів України:

1. Наукові послуги: надання послуг науковим, науково-дослідницьким, дослідницьким та проектно-конструкторським підрозділам, закладам та установам освіти.

1.Охорона здоров’я і дошкільне виховання: надання місць в домах відпочинку (пансіонатах) та базах відпочинку, спортивно-оздоровчих закладах з відповідним медико-санітарним наглядом; утримання дітей у дошкільних та інтернатних учбових закладах.

2. Фізична культура та спорт: групові та індивідуальні зайняття фізичною культурою та спортом на стадіонах, в спортивних залах, плавальних басейнах, тенісних кортах та інших понад норми, яка встановлена навчальними планами; зайняття в „групах здоров’я”, послуги спортивних баз та спортивно-оздоровчих таборів, спортивних клубів, у тому числі прокат спортивного інвентарю.

3. Туризм і екскурсії: надання місць на туристичних базах та спортивних таборах, організація тематичних екскурсій.

4. Побутові послуги: будування, ремонт та устаткування житла, садових домівок, зовнішніх будівель, гаражем, сховищ овочів та фруктів, складських приміщень й т.п.; ремонт і технічне обслуговування автомобілів та інших транспортних засобів; послуги з паркування автомобілів; ремонт побутових машин та застосувань, теле-, аудіо-, відеоапаратури; встановлення та ремонт металопродукції; виробництво й ремонт меблів, побутових столярних товарів, садово-огородного інвентарю; фото-, кіно-, аудіо-, відео послуги; виробництво та ремонт взуття, швейних і галантерейних виробів; послуги банно-прачечного хазяйства; хімчистки; прокат предметів культурно-побутового призначення, садово-огородного та іншого інвентарю.

5. Житлово-комунальні послуги: надання гуртожитків для проживання студентам, для тимчасового проживання абітурієнтів, туристів, учасників конференцій, симпозіумів, рад, окремих громадян.

6. Інші послуги: виробництво й реалізація товарів народного споживання; вирощування та реалізація сільськогосподарської продукції й продукції тваринництва, збір лікарських рослин; здавання в оренду будівель, устаткування, які не зв’язані з навчально-виховною роботою, науковою, науково-виробничою діяльністю, яка не погіршує соціально-побутові умови співробітників закладів та установ освіти, студентства та учнів; поліграфічні послуги та видавницька діяльність; користування комп’ютерною мережею „Інтернет”.

Ми розглянули поняття товару навчального закладу. Але чим же виступають знання випускників навчальних закладів, які часто в літературі приймаються за товар ВНЗ? З позицій маркетингової теорії знання випускників є лише потребою як особистості так і суспільства у цілому. Здобуваючи знання, людина підвищує свою соціальну значущість (трудову, професійну, рольову), забезпечує собі кращий життєвий рівень і конкурентоспроможність. Тобто, споживача до освіти веде не лише абстрактна потреба знання, а поєднання її з прагматичним інтересом, оскільки його практичний досвід у поколіннях свідчив про економічну і соціальну вигоду від освіти. Всі товари, які здібні задовольнити цю потребу називаються товарним асортиментом вибору. Людина може задовольнити свою потребу у знанні різними шляхами: шляхами навчання у ВНЗ, самонавчання, навчання на робочому місці та ін. Але не всі шляхи є бажаними в рівному ступені. Обираючи товар ВНЗ людина враховує такі переваги: отримання відповідного документу, відстрочка від армії (для хлопців) та інші. Вищі навчальні заклади несуть основну відповідальність за озброєння індивідів новими знаннями і навичками, необхідними для відповідальних посад в уряді, бізнесі та ін. Вищі навчальні заклади сприяють виробленню нових наукових й технічних знань за допомогою наукових досліджень та передового навчання і виступають провідниками для передачі, адаптації та поширення знань, що виробляються в усьому світі.

Отже, розглядаючи продукти освітнього закладу можна говорити про товарний асортимент та товарну номенклатуру (в яку крім освітнього асортименту входять всі інші послуги). Кожну окрему товарну одиницю треба розглядати з точки зору трьох рівнів: товар за задумкою, товар в реальному виконанні плюс інструменти маркетингу. Також важливо пам’ятати про особливості сприйняття товару споживачем, і перш за все, про якість товару.