1.2 Внутренние факторы организации
Рассмотрим факторы, которые условно можно отнести к внутренним, то есть, непосредственно связанных с внутренней средой организации и ее взаимоотношений с внешним окружением.
Потребность в создании имиджа компании или организации.
Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Основная цель – эффективная работа компании на рынке .
Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию неэффективно потраченные деньги ).
Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) .
Однако, для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые .
Рассмотрим основные составляющие этого понятия, из которого вытекают более конкретные причины PR-кампаний.
Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продуктабренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан .
Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом .
Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно .
Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе . Таким образом, через системное понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.
В целом же, имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках.
Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы.
В целом же, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то» . Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние.
Обычно компании хотят максимизации прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, например, утверждает, что максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление . Невнимание к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы.
Очевидно, что PR-кампании как профессиональный вид деятельности окончательно покажут свою эффективность только тогда, когда маркетологи начнут демонстрировать свое влияние на акционерную стоимость, то есть рыночную стоимость компании без учета ее задолженности. Рыночная стоимость - цена акции компании, умноженная на количество эмитированных акций. Цена акции отображает оценку инвесторами текущей стоимости будущих прибылей компании .
Поэтому к PR-кампаниям необходимо относится не только как к продаже продукции и увеличению доли рынка, а как к неотделимой части всего процесса управления предприятием. Качество маркетинга будет определяться его взносом к акционерной стоимости.
Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация.
Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство «Дженерал Моторз» в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах данной компании, ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель подобных мероприятий — не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США .
В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов может изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний — это залог успеха во время кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль. Измерение коммуникативной эффективности при использовании экспресс-оценок и экономии затрат имеет меньшее значение .
Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает, прежде всего, переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и других средств передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией . Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.
Целесообразна разработка PR-мероприятий в рамках плана преодоления кризисных явлений в деятельности организации.
Вследствие динамичного характера развития кризиса, уменьшения инвестиций в инновации с длительным периодом окупаемости имеет место переориентация от долгосрочных к краткосрочным действиям. В этих условиях вряд ли целесообразно делать акцент на разработку долгосрочных планов PR-кампаний. Предпочтение следует отдавать планированию краткосрочных PR-мероприятий .
Здесь надо преодолеть противоречие, заключающееся в том, что с позиций увеличения стоимости бизнеса, создания лояльных потребителей, увеличения капитала торговой марки усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности, а в условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Необходимо добиваться сбалансированности маркетинговых решений разной длительности.
Для планирования PR-кампаний в условиях кризиса возрастает роль использования ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений.
В целом же несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития . Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний.
Виды и методы пиара.
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.