3. Особенности сообщения.

Последовательность сообщений (эффект первичности – вторичности). Если перед аудиторией выступает не один, а несколько коммуникаторов, защищающих противоположные позиции, остро встает вопрос о том, какое из сообщений – первое (эффект первичности) или последнее (эффект вторичности) окажет большее влияние на аудиторию. На выраженность этих эффектов оказывают влияние:

• Наличие временного интервала между первым и вторым сообщением. - Наличие у реципиента потребности в осмыслении информации. Когда люди сталкиваются с двумя конфликтующими сообщениями, те, у кого сильно выражена потребность в осмыслении информации, более подвержены влиянию первого сообщения, а те, у кого она выражена слабо - второго или обоих в равной степени.

Авторы исследования предположили, что люди с сильно выраженной потребностью в осмыслении информации формулируют свои аттитюды быстро, а потом воспринимают только соответствующую им информацию. Люди со слабо выраженной потребностью формулируют свои суждения медленно и основывают их на той информации, которая является более доступной в момент принятия решения, то есть содержится в последнем сообщений.

• Четкость разделения сообщений. Люди, мотивированные на серьезный анализ информации, демонстрируют эффект первичности, если хорошо видят границу между двумя сообщениями, и эффект вторичности - при отсутствии границы.

Структура сообщения. Результаты изучения памяти показывают, что, сталкиваясь с относительно длинным сообщением, люди лучше всего запоминают его начало и конец, но не середину. Таким образом, эффективность сообщения повышается, если оно состоит из:

• вступления, содержащего краткий пересказ того, что именно коммуникатор собирается рассказать в дальнейшем;

• основной части, в которой перечислены аргументы оратора;

• лаконичного заключения с указанием на то, что именно оратор показал в своей речи. Зачастую в заключении повторяется мысль, уже произнесенная во вступлении.

Кроме того, интересная, противоречивая или ценностно важная информация воспринимается лучше, если она представлена в начале сообщения, тогда как информацию противоположного типа лучше оставлять на конец

Двухсторонние и односторонние сообщения. Односторонние сообщения содержат в себе только ту аргументацию, которая говорит в пользу точки зрения коммуникатора. Под двухсторонними понимаются сообщения, в которых, наряду с аргументами в защиту представляемой коммуникатором позиции, содержатся и аргументы, противоречащие ей. Эффективность двухсторонних сообщений связана с их способностью интенсифицировать процесс контр-аргументации, и в некоторых случаях с восприятием их автора как более честного. Именно поэтому они приводят к улучшению когнитивного, а не аффективного компонента аттитюдов к обсуждаемой проблеме

Последовательность аргументов в сообщении. Степень влияния аргументов зависит от их положения в структуре сообщения. В одностороннем сообщении аргументы, представленные в начале, оказывают большее влияние, чем представленные в конце. Причиной этого эффекта является наличие у аудитории ожиданий относительно размещения сильных и слабых аргументов. По мнению людей, коммуникаторы сначала используют сильные аргументы, и только потом перечисляют слабые. Поэтому реципиенты больше подвержены влиянию первых аргументов по сравнению с последующими.

Однако в двухстороннем сообщении большее влияние оказывают последние, а не первые аргументы. Причиной этого является наличие у аудитории ожиданий, что коммуникатор предъявит аргумент в поддержку своей точки зрения после того, как опишет альтернативную. Разрушение подобных ожиданий приводит к исчезновению этого эффекта.

Тип аргументов (апелляции к разуму и эмоциям). Эффективность «апелляций к разуму» и «эмоциям» зависит от выраженности у аудитории потребности в осмыслении информации, а также от относительной важности когнитивного и аффективного компонента ее аттитюдов. В частности, «апелляции к разуму» более эффективны, если у слушателей сильно выражена потребность в осмыслении информации и когнитивный компонент аттитюдов сильнее влияет на поведение, чем аффективный.

Наличие готового вывода. Согласно теории Ховланда, убеждающее воздействие является наиболее эффективным, когда стимулирует возникновение в сознании реципиента вопроса, а затем подсказывает ему ответ. Эффективность сообщения с вариантом решения падает, когда: слушатели хорошо разбираются в рассматриваемой проблеме; они спокойны и уверены в себе; вывод, повторяясь несколько раз, навязывается слушателю, что увеличивает сопротивление со стороны последнего; вывод очень категоричен.

Количество повторений. Акцентирование внимания аудитории на наиболее важных аргументах путем их многократного повторения увеличивает эффективность убеждающего воздействия в том случае, если один и тот же аргумент формулируется разным образом. Постоянное повторение одной и той же фразы хотя и способствует запоминанию сообщения, может вызвать усталость и негативизм со стороны слушателей, полагающих, что коммуникатор считает их глупыми

Вопросы. Использование оратором вопросительных конструкций позволяет ему указать на наличие проблемы, подчеркнуть важные элементы своего сообщения, передать новую информацию, сформировать у слушателей эмоциональное отношение к происходящему.

Юмор. Включение в сообщение шуток способствует повышению его эффективности, позитивному отношению к нему, препятствует контр-аргументации (Severin, Tankard, 1992).

Лексика сообщений. На эффективность сообщения оказывает влияние присутствие в нем примеров, поговорок, метафор и сравнений. Использование в сообщениях конкретных примеров и аналогий (особенно при объяснении сложных терминов), образов, метафор, цитат из художественных произведений, поговорок, исторических примеров способствует, как привлечению внимания к сообщению, так и лучшему его пониманию и запоминанию, особенно теми людьми, которые используют эвристическую стратегию анализа информации.

- Примеры. Примеры позволяют коммуникатору точно и образно объяснить свою точку зрения.

- Поговорки. Поговорки выполняют роль эвристик, использующихся людьми при анализе сообщения.

- Сравнения. Цель сравнений - сформулировать «точку отсчета», относительно которой слушатель будет оценивать другие альтернативы, заданные в сообщении. Сравнения активно используются во время продаж. В частности, менеджеры по продажам недвижимости сначала показывают клиенту несколько плохих домов, преувеличивая их стоимость, а потом приводят к выставленному на продажу хорошему дому, стоимость которого вполне сравнима со стоимостью плохих. В результате клиент, сравнивая этот дом с предыдущими, легко соглашается на покупку

- Метафоры и синонимы. Эффективность сообщения зависит от слов, которые используются в нем для описания сути проблемы.

Во-первых, они способствуют формированию позитивной или негативной оценки ситуации. Сила метафор активно используются в сообщениях средств массовой информации; Во-вторых, синонимы определяют направления каузальной атрибуции событий. Каузальная атрибуция событий, описанных в сообщении, зависит от типов глаголов, использующихся в них. К настоящему времени выделено два основания их классификации: «конкретность-абстрактность» и «обозначение поведения - обозначение состояния».

Грамматика сообщений. На эффективность сообщений и направление каузальной атрибуции оказывает влияние структура предложений, в частности, использование активного / пассивного залога и «объяснительных» конструкций (...потому, что...). Использование «объяснительных конструкций». Большей эффективностью обладает то сообщение, в котором используются грамматические конструкции - объяснения. Наличие таких конструкций оказывает влияние даже в том случае, если само объяснение бессмысленно. Использование активного или пассивного залога определяет направление атрибуции описанных событий. Например, фраза «Полиция убивает демонстранта» способствует восприятию активной роли полиции в большей степени, чем фразы «Демонстрант, убитый полицией» и «Демонстрант убит»

Диалог. Обращение, построенное в форме диалога, оказывает на слушателей большее влияние, чем монологичное сообщение.

Планирование длительности сообщения. Одной из основных трудностей для начинающих коммуникаторов является неумение планировать время своего выступления. Зачастую такие коммуникаторы говорят очень долго, постепенно теряя внимание аудитории. Оптимальную длительность сообщения определяет его тема и ситуация. Так, опытные американские юристы полагают, что выступления в судебных прениях должны длится не более часа каждое.

Другие факторы, такие как распространенность обсуждаемого явления и доступность эвристической информации оказывают влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения