2. Когнитивные подходы к ук

Когнитивные модели отличает интерес их авторов к познавательной активности реципиента, сопровождающей убеждение. По их мнению, именно характер этих процессов, а не особенности коммуникатора и сообщения сами по себе определяют эффективность убеждающей коммуникации.

1. Вероятностная модель анализа информации р. Петти и Дж. Качоппо.

Авторы этой модели выделяют два способа анализа убеждающего сообщения, которые могут быть использованы реципиентами – центральный и периферический.

Центральный путь анализа подразумевает когнитивную активность реципиента - размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контраргументов и их опровержение. Периферический путь включает в себя анализ не содержания сообщения, а способов его формулировки (особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д.).

Согласно теоретическим построениям Ричарда Петти и Джона Качоппо, мы склонны серьезно задумываться над предложенной аргументацией в тех случаях, когда она касается релевантной и важной для нас проблемы: при этом условии мы постараемся подвергнуть аргументацию внимательному и всестороннему рассмотрению. Но порой, даже если проблема для нас важна, мы все равно не анализируем ее с должной тщательностью, поскольку нам иногда мешает наша собственная рассеяность или занятость или же сообщение очень ловко составлено. Петти и Качоппо называют свою теорию моделью для определения вероятности серьезного осмысления, поскольку она как раз имеет дело с теми условиями, при которых высока вероятность того, что люди задумаются над сообщением.

2. Эвристико-систематическая модель ш. Чейкена.

Ш.Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщения – систематический и эвристический При систематическом процессе анализа информации реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют мысли относительно рассматриваемой проблемы. Они изучают аргументы сообщения и используют уже имеющиеся у них знания, чтобы оценить их значимость. Систематический процесс находится под контролем сознания. Систематический процесс приводит к стойкому изменению аттитюдов.

В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта - эвристики. Примеры эвристик: «Эксперты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения», «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всегда правы». При этом предметом анализа становится не аргументация, использованная в сообщении, а его форма. Эвристический процесс не всегда происходит сознательно

Аттитюды, сформированные с помощью эвристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем аттитюды, сформированные в результате систематической обработки. Однако эвристический анализ может привести к стойкому изменению аттитюдов, если реципиент запомнит, что он поверил сообщению из-за его формы (например, компетентности коммуникатора).

Таким образом, основными отличиями эвристического процесса от систематического являются:

• количество прикладываемых реципиентом когнитивных усилий, мыслей, сформулированных относительно содержания сообщения. Использование эвристик так же, как и систематический анализ информации, определяет согласие человека с сообщением, но не приводит к формулированию им собственных мыслей относительно прочитанного или услышанного

• сложность используемых правил решения (простые эвристики или сложные правила анализа аргументации);

• тип анализируемой информации (аргументация или форма сообщения);

• характер взаимодействия сложившихся представлений и новой информации. Эвристический процесс предполагает ассимиляцию новой информации в старые познавательные структуры, а систематический – изменение существующих структур под воздействием новой информации

• степень сознательного контроля. Систематический процесс в большей степени находится под контролем сознания, чем эвристический, и приводит к более долговременным изменениям аттитюдов.

В соответствии с моделью Чейкен, использование одного из способов анализа информации не блокирует использование другого. Существует несколько вариантов взаимодействия систематической и эвристической стратегий анализа сообщения. Среди них:

• гипотеза дополнения. В соответствии с ней, анализ аргументов и использование эвристик оказывают независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как содержанием (систематическая стратегия), так и формой (эвристическая стратегия);

• гипотеза затухания. В соответствии с ней, активация одного из процессов подавляет использование другого;

• гипотеза предубеждения. Форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Например, используя эвристику «Эксперты дают хорошие советы», человек уделяет большее внимание анализу точки зрения компетентного коммуникатора по сравнению с некомпетентным и больше доверяет ему. Аналогичное воздействие оказывает и эвристика «Большинство всегда право». «Предубеждение» систематического процесса эвристическим происходит в том случае, когда сообщение трудно назвать хорошо или плохо обоснованным.

• гипотеза контраста. Форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Однако, в соответствии с этой гипотезой, несоответствие характера аргументации этим ожиданиям приводит к эффекту контраста. Например, от компетентного коммуникатора ждут обоснованного сообщения. Если оказывается, что оно плохо обосновано, оно оказывает меньшее влияние, чем если бы о его авторе ничего не было известно.

Наличие разных вариантов взаимодействия между систематической и эвристической стратегиями хорошо заметно на примере влияния настроения:

• настроение может выступать в качестве независимого источника информации, служить предметом эвристики («Правильно то сообщение, которое вызывает у меня хорошее настроение») (гипотеза дополнения);

• настроение может затруднять использование систематической стратегии (гипотеза затухания);

• настроение может «предубеждать» когнитивный процесс, приводить к формулировке мыслей, которые ему соответствуют (гипотеза предубеждения). Например, когда люди имеют высокую мотивацию и способность к анализу информации, они формулируют больше позитивных мыслей в отношении сообщения, находясь в приподнятом, чем в спокойном состоянии.