2. Особенности аудитории.

Интерес к особенностям аудитории характерен, в первую очередь, для сторонников когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество особенностей реципиентов, оказывающих влияние на эффективность убеждающего воздействия. Эти особенности подразделяются на:

• интеллектуальные особенности (уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, опыт контр-аргументации, амбивалентность аттитюдов, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);

• особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, наличие потребности, в т.ч.потребность в осмыслении информации, разные виды мотивации, функции аттитюдов; важность рассматриваемой проблемы);

• аффективные характеристики (настроение);

• личностные черты (полезависимость, локус контроля);

• социодемографические характеристики (возраст, профессия)

Интеллектуальные особенности.

• Опыт контр-аргументации: люди обладают рядом аттитюдов, которые редко вызывают критику окружающих и именно поэтому чрезвычайно уязвимы для убеждения. Среди них, например «Необходимо чистить зубы хотя бы раз в день», «Пенициллин — огромное благо для человечества», «Все люди должны иметь равные права» и др. Средством их укрепления является «прививка»: демонстрация реципиенту нескольких слабых контраргументов и обучение работе с ними.

• Непосредственный опыт взаимодействия: наличие у человека непосредственного опыта решения описанной в сообщении проблемы или взаимодействия с упомянутым объектом уменьшает вероятность изменения его аттитюдов под воздействием убеждающего сообщения.

• Другие факторы, такие как уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, амбивалетность аттитюдов, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, оказывают влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.

Особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы

• Самооценка: эффективность убеждающего воздействия зависит от самооценки человека. Самооценка влияет на способность людей защищать свои убеждения. В целом, наибольшая восприимчивость к убеждению характерна для людей со средним уровнем самооценки. Люди с очень высокой и очень низкой самооценкой хорошо противостоят внушению, хотя и по разным причинам. Люди с очень высокой самооценкой быстрее находят контр-аргументы, а люди с очень низкой, защищаясь, отказываются от анализа сообщения (Rhodes, Wood, 1992). Важность самооценки делает возможным введение в сообщения утверждений, повышающих самооценку слушателя, указывающих на его компетентность. Однако это усиливает воздействие хорошо обоснованных, требующих серьезного анализа сообщений. Вместе с тем, плохо обоснованные сообщения более эффективны для людей с низкой самооценкой, которые отказываются от контр-аргументации, ориентируясь на эвристическую информацию.

• Наличие потребности: Более эффективны те сообщения, которые апеллируют к уже имеющейся у человека потребности. Это учитывают, в частности, производители рекламы, которые сначала стараются сформировать потребность, и только потом предлагают продукт для ее удовлетворения (Julka, Marsh, 2000). Кроме того, с этой особенностью потребностей связаны межкультурные различия в рекламных сообщениях. Влияние потребностей тесно связано со следующим фактором - доминирующими у человека функциями аттитюдов.

• Функции аттитюдов: по предположениям некоторых исследователей (Lavine, Snyder, 1996) люди различаются по доминирующим функциям существующих у них аттитюдов. Для некоторых людей аттитюды являются, прежде всего, средством выражения ценностей (функция выражения ценностей), для других - способом получить вознаграждение и поддержку со стороны окружающих и таким образом достичь своих целей (инструментальная функция). Выраженность у человека одной из этих функций определяет эффективность убеждающего воздействия: большее влияние оказывает то сообщение, которое учитывает доминирующую у слушателя функцию.

• Другие факторы, такие как разные типы мотивации, потребность в осмыслении информации, важность рассматриваемой проблемы, оказывают влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.

Личностные черты.

• Полезависимость: полезависимость оказывает влияение на эффективность убеждающего воздействия, благодаря своей связи с доминирующей у человека функцией аттитюдов. По предположению некоторых авторов, для людей с низкой полезависимостью аттитюды служат способом выражения своих ценностей (функция выражения ценностей), а для людей с высокой - способом достижения собственных целей с помощью окружающих, получения их поддержки (инструментальная функция). Таким образом, сообщение, учитывающее функцию выражения ценностей, оказывает большее влияние на поленезависимых людей, а учитывающее инструментальную функцию - на полезависимых.

• Локус контроля: экстерналы, люди с внешним локусом контроля, придают большее значение особенностям коммуникатора, чем интерналы.

Аффективные характеристики.

• Существующее настроение: влияние настроения связано, преимущественно, с выбором стратегии анализа сообщений (см.с.29-36). Выбору систематической стратегии способствуют спокойное или подавленное состояние и плохое настроение, а выбору эвристической - возбуждение и хорошее настроение. Кроме того, наличие у человека определенного эмоционального состояния увеличивает эффективность тех сообщений, которые ему соответствуют. В частности, злые люди скорее прислушаются к коммуникатору, требующему наказать подсудимого и тем самым гарантирующего им личную безопасность в дальнейшем.

• Эффективность «запугивания»: на эффективность убеждающего сообщения оказывает влияние не только уже сформированное состояние человека, но и то, которое возникает в ходе убеждающей коммуникации. Одним из приемов, позволяющих сделать это, является формирование страха - «запугивание». Оно осуществляется двумя разными способами. «Запугивание» вне сообщения. Во-первых, «запугивание» может содержатся вне сообщения, в самой ситуации его предъявления. Примерами такого запугивания являются неожиданное прикосновение или обещание воздействия электрическим током. На этом способе основан один из известных способов убеждающего воздействия. Он заключается в том, что если человека испугать, таким образом нарушив его когнитивную активность, и воспрепятствовать ее восстановлению, он будет более восприимчив к последующему убеждающему воздействию, чем в отсутствии испуга или в случае восстановления когнитивной активности. «Запугивание» в сообщении. Во-вторых, возникновение страха может быть результатом апелляций коммуникатора к возможным негативным последствиям, которые могут наступить, если аудитория не примет его точку зрения или включения в сообщения негативно эмоционально нагруженных слов, таких, как «преступность».

Таким образом, включение в сообщения «запугивания» эффективно при следующих условиях.

Особенности аудитории

1. Аудитория еще не озабочена возможностью наступления негативных последствий или «запугивание» не очень интенсивно. В противном случае из-за высокой степени возбуждения слушатели либо не поймут содержание сообщения, либо откажутся его обсуждать, не желая еще раз испытать возникшие чувства;

2. В состав аудитории входят люди, обладающие высокой самооценкой. Это особенно важно, если решение проблемы требует незамедлительных действий. Люди с низкой самооценкой легче теряют контроль над ситуацией в результате сильного страха и, стараясь, защититься, отказываются от активных действий. Таким образом, для людей с низкой самооценкой запугивание должно быть не очень сильным или решение проблемы не должно требовать немедленных действий.

3. Слушатели не уверены в своих аттитюдах относительно предмета обсуждения.

Особенности сообщения

4. Если из сообщения следует, что возможная опасность серьезна и приведет к большим потерям со стороны слушателей и значимых для них людей; вероятность наступления таких последствий велика; при игнорировании рекомендаций коммуникатора вероятность наступления таких последствий повышается; при использовании рекомендаций оратора слушатели могут избежать опасности.

5. В сообщении содержится описание конкретных шагов по предотвращению возможной опасности.

Реакция окружающих

6. Когда присутствует социальная поддержка обсуждаемой позиции.

Социодемографические характеристики

• Возраст: возраст людей оказывает влияние на эффективность разной формы убеждающих сообщений. В частности, чем младше дети, тем менее эффективны сообщения, включающие в себя вопросы, побуждающие их самостоятельно анализировать большое количество информации, и тем более эффективны сообщения, сформулированные в форме утверждений. Для подростков наблюдается обратная закономерность: использование утверждений приводит к противодействию с их стороны.

• Профессия: профессия оказывает влияние на оценку некоторых элементов сообщения, в частности, доверие к коммуникатору: например, рабочие выше оценивают личность коммуникатора и его сообщения, когда эту роль выполняет бригадир, а инженерно-технические работники - генеральный конструктор (Богомолова, 1990).