Теоретические подходы к изучению убеждающей коммуникации (к. Ховланд, р. Петти, Дж. Качоппо, ш. Чейкен). Факторы эффективности убеждающего сообщения: особенности коммуникатора, аудитории и сообщения.

План ответа

1. Необихевиоральный подход к УК К. Ховланда.

2. Когнитивные подходы к УК

   1. Вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо.

   2. Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкена.

3. Факторы, оказывающие влияние на эффективность убеждающего сообщения.

   1. Особенности коммуникатора.

   2. Особенности аудитории.

   3. Особенности сообщения.

Ответ:

Систематическое изучение убеждающей коммуникации (получения от людей согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, т.е. изменения аттитюдов) началось в США после Второй Мировой войны группой под руководством К. Ховланда (Hovland, Janis, Kelley, 1953). Являясь сторонником необихевиоризма, Ховланд был занят поиском особенностей стимула – коммуникатора, сообщения и канала его передачи, увеличивающих эффективность убеждающего воздействия. Однако с развитием когнитивного направления в социальной психологии подход Ховланда уступил место когнитивным моделям (Р.Петти и Дж.Качоппо, Ш.Чейкен), активно развивающимся и в настоящее время. При изучении эффективности убеждающего воздействия их авторы ориентируются не столько на особенности стимула, сколько на стратегии анализа информации, которые используются слушателями. Совместные усилия сторонников необихевиорального и когнитивного подходов к исследованию убеждающей коммуникации позволили выделить ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность убеждения. Таким образом, в рамках данной главы будут проанализированы основные теоретические подходы к изучению убеждающей коммуникации и факторы, определяющие ее эффективность.

1. Необихевиоральный подход к ук к. Ховланда.

Исследования Ховланда связывают с необихевиоральной традицией в социальной психологии, потому что схема, лежавшая в основе его исследований, напоминает классическую схему бихевиористов «стимул—реакция», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов слушателей. Являясь необихевиористом, Ховланд признавал наличие промежуточных переменных – стратегий анализа сообщений, использующихся слушателями, и их индивидуальных особенностей, но не уделял их изучению значительного внимания.

Основным методом исследования Ховланда и его последователей был лабораторный эксперимент, построенный по стандартной схеме. Независимой переменной в нем являлась определенная особенность коммуникатора, сообщения или канала его передачи, а зависимой – эффективность убеждающего воздействия, т.е. аттитюды слушателей или степень их изменения.

Основные идеи, выдвинутые Ховландом и его коллегами, касаются основного механизма убеждения и стадий этого процесса. В основе процесса убеждения, по их мнению, лежит механизм контраргументации. Когда слушатель получает сообщение, несоответствующее его точке зрения, он начинает подбирать аргументы в защиту собственной позиции и, сравнивая их с аргументацией коммуникатора, выносит решение об обоснованности своей и его точек зрения. Таким образом, процесс контраргументации – это внутренний спор, в ходе которого слушатель пытается отстоять свою позицию, доказав себе ее состоятельность. Если слушатель обладает запасом времени для проведения внутреннего спора или большим количеством готовых контраргументов, убеждающее сообщение вряд ли окажет влияние на его позицию. Поэтому задачами коммуникатора являются, с одной стороны, составление яркого и понятного сообщения, которое привлечет к себе внимание и будет принято аудиторией, а, с другой, сокращение количества времени, которое отводится на контраргументацию, или уменьшение желания реципиента искать контраргументы. Контраргументация является одним из способов сопротивления убеждающему воздействию.

Ховланд разбил процесс убеждения на четыре стадии:

1. Внимание. Важность стадии внимания для процесса убеждения в целом заключается в том, что:

   1. эффективность хорошо аргументированного сообщения повышается путем специального привлечения внимания к его содержанию Привлечение внимания достигается благодаря использованию как специальных фраз («Обратите внимание на то, что…»), так и невербального поведения

   2. эффективность плохо аргументированного сообщения повышается путем отвлечения внимания от его содержания. Отвлечение внимания достигается за счет большого количества иллюстраций, примеров, яркости внешнего облика и манеры поведения коммуникатора.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания слушателями. Так, если сообщение включает в себя сложные грамматические конструкции, незнакомые термины, нечетко произносится коммуникатором и т.д., аудитория не поймет его содержание и, как следствие, не сможет поддержать точку зрения коммуникатора.

3. Принятие. Стадия принятия сообщения – согласия слушателей с позицией коммуникатора - всегда вызывала наибольший интерес исследователей. Тот факт, что слушатель обратил внимание на сообщение и понял его содержание, не гарантирует его согласия с услышанной точкой зрения. Скорее это способствует интенсификации процесса контр-аргументации. Таким образом, задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив или повысив интенсивность контр-аргументации, добиться от слушателя согласия со своей точкой зрения.

4. Запоминание. Запоминание сообщения – это последний этап процесса убеждения. Он рассчитан на то, чтобы, запомнив содержание сообщения, слушатели смогли принять то решение, которого ждет от них коммуникатор.

Теория социальной оценки М.Шерифа и К.Ховланда

Шериф и Ховланд предлагают модель, в которой аттитюд (т.е. отдельное единичное утверждение, мнение по какому-либо вопросу) представляет собой точку в континууме возможных мнений. Этот континуум авторы называют «латтитюд». Крайние полюса этого континуума представляют собой «латтитюд отвержения», средняя зона – «латтитюд принятия», между ними располагаются области «латтитюда безразличия».

Отвержение Безразличие Принятие Безразличие Отвержение

____________|________________|___________|___________|_____________

Постепенное изменение аттитюда, согласно Шерифу и Ховланду, возможно за счет последовательного смещения границы аттитюда принятия.

Авторы указывают на два эффекта:

Эффект ассимиляции – если точка зрения попадает в латтитюд принятия, то человек игнорирует различия. Ему кажется, что он думал точно так же.

Эффект контраста – при попадании в латтитюд отвержения, позиция кажется абсолютно противоположной его собственной, сходства игнорируются.