Литература

1. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992. С.425-504.

2. Фонд времени и мероприятия в социальной сфере. М., 1989. С.40.

3. Яковец Ю.В. Русский циклизм и теория партнерства // Тенденции и перспективы социокультурной динамики. М.,1999. С.18.

4. Работающее население России: настроение и оценки (июль 1998) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные изменения. 1998. №5. С.90.

Алёшина И.В.,

к.э.н., доцент

Государственного университета управления,

Москва

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ

1. Социальная стратификация и маркетинг

Социальная стратификация как иерархическое разделение общества на группы традиционно используется в маркетинге и управлении поведением потребителей в развитых странах. В России ассоциация социальной стратификации и маркетинга минимальна не только на практике, но и в теории. Это происходит по двум причинам. Во-первых, продвижение продукта на рынок как развитых, так и развивающихся стран не всегда требует жесткой идентификации социального класса. Во-вторых, до недавнего времени критерий дохода потребителя считался практиками российского маркетинга необходимым и достаточным для сегментирования российского рынка.

Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования продукта — товара, услуги, идеи. Сегментирование рынка — это деление его на сегменты, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Позиционирование продукта — это определение отличной от других позиции продукта на рынке и в сознании потребителей.

Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х гг., еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки “теневиков”, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия всё еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, “дикого” этапа перераспределения собственности, в России неизбежно последует перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен её цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных товаров (одежды, автомобилей, услуг образования) апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 1 [Hawkins (1995), p.120]. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Социально-

экономические

факторы

Занятие

Образование

Собственность

Доход

Социальное

положение

Высший класс

Средний класс

Рабочий класс

Низший класс

Уникальное

поведение

Предпочтения

Покупки

Потребление

Коммуникации

Рис.1.Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизнь. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временны´х, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков,социально-классовая система определяется какиерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как показано на рис. 2 [Hawkins (1995), p.120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Образцы поведения, общие для других социальных классов

Образцы поведения, ассоциируемые с определенным социальным классом

Исклю- ченное поведение

Общее/раз-деляемое поведение

Уникаль-ное поведение

Поведение,

не имеющее значения

Рис. 2.Уникальные и общие образцы поведения классов

Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий достаточно специфично и часто зависит от ситуации.