4. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование рынка –это технология определения позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характерных покупках, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Цель позиционирования: исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оченок покупателей относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать такую позицию товаров, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Ф. Котлер выделяет два варианта позиционирования: 1) позиционирование себя с существующим покупателем и начать с ним борьбу за долю рынка, при этом необходимо учитывать след. факторы: превосходство собственной продукции, емкость рынка для двоих, ресурсная поддержка своей продукции 2) Пионерное позиционирование, то есть это разработка новых видов продукции, при этом необходимо учитывать след. факторы: собственные технические возможности, экономическое состояние фирмы, покупательский спрос на данную продукцию. На практике позицию продукта с помощью карт позиционирования. Карта позиционирования продукта по параметрам «Цена», «Качество»

выс. качество
низ. качеБство низк. цена	высокая

А,Б,В,Г – формы-конкуренты. Площадь кружка обозначает объем реализации товара. Очевидно, что каждая из фирм – производителей будет стремится занять место в верхних квадратах по качеству и по цене поближе к середине. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. Основание для позиционирования товара: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара 2) позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы 3) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей 4) позиционирование, основанное на особом способе использования товаров и т.д. Для закрепления позиций на рынке, фирмы осуществляют дифференциацию продуктов, можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую, имиджевую дифференциацию. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое бы обеспечило превосходство в соответствующих подразделениях конкурентов.

13 Понятие «рынок» и его основные характеристики.

Рынок – существуют различные определения. Филипп Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Согласно определению, которые дают российские маркетологи Демодов и Завьялов, рынок –это сфера обмена. Рынок, как экономическая категория является выражением определенных общественных отношений. В общем случае под рынком понимают совокупность производимых отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена. Обязательным условием существования рынка является обмен товарами и услугами. В маркетинге различают товарный, финансовый, рынки труда, и т.д. Товарный рынок по характеру и назначению подразделяется на потребительский и рынок товаров производственно – технического назначения. Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка. Она определяется сделкой внутреннего производства плюс импорт (прямой или косвенный) минус экспорт (прямой или косвенный). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия. Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования. Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающий товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. В различных экономических фазах различают рынок продавца – это состояние, когда спрос значительно превышает предложение, то есть любой товар находит на рынке спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случае товарный ассортимент беднее, масштабы производства небольшие, конкуренция отсутствует. Существуют след. эта рынков: 1) Свободный рынок – характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой ценообразования, свободой выбора места и формы продажи, свободой поведения субъектов рынка (юр. и физ. лица). 2) Организованный рынок – это цивилизованный рынок, на котором поведение контрактов ограничено соответствующими рамками (правовыми, финансовыми и т.п.) Пример: биржи, аукционы, розничная и торговая торговля 3) в зависимости от структуры хозяйства страны выделяют рынки: а) стран с экономикой типа экономики натурального хозяйства б) рынок стран экспортеров сырья в) промышленно развивающихся стран г) промышленно развитых стран 4) по уровню доходов и характеру распределения в стране: а) с низким уровнем доходов б) с очень низким уровнем доходов в) с очень высоким уровнем доходов г) с низким и средним уровнем доходов д) с преимущественно средним уровнем дохода. Уровень и характер доходов определяет прежде всего спрос на продовольственные и потребительские товары 5) по территориальному охвату: -внутренние – система товарного обмена внутри государства, -национальные – плюс экспортно-импортные операции; - мировые – совокупность национальных рынков. 6) по товарно-отраслевому признаку: -машин и оборудования; -минерального сырья и топлива; - с/х сырья, продовольственных и лесных товаров 7) по характеру конечного использования: - рынки товаров производственного назначения; товаров потребительского назначения 8) по сроку использования товаров: - долговременного пользования; - кратковременного пользования; - одноразового пользования 9) по организационной структуре: - мировой рынок (открытый – неограниченное количество продавцов и покупателей), закрытый (регулирующийся) – внутренний рынок (оптовый, розничный)