13. Ключевые проблемы pr деятельности коммуникационного менеджмента.

Под PR в данном тексте мы будем понимать деятельность по созданию благоприятного образа товара (компании, человека, группы лиц, услуг, марки и т.д.) в обществе с целью победы данного товара над конкурентами. Иногда речь будет идти даже не об образе, но о символе товара. Именно создание благоприятного образа в обществе, создание благоприятного имиджа мы будем рассматривать как основу пиара.

Вернемся к трем основным проблемам PR, которые мне бы хотелось рассмотреть. Первая – это сам факт существования PR, вторая – это проблема психологической безопасности общества, в котором достаточно сильно развита PR-деятельность, и третья проблема – это психологическая безопасность самого пиарщика, то есть человека, который разрабатывает и осуществляет PR-стратегии.

Корень всех трех проблем кроется в определении. И ключевые слова здесь – это «создание благоприятного имиджа марки в обществе». Из этого определения следует, что для пиарщика не играет особой роли сам товар, его качество, его объективные характеристики: хорош он или плох. Задача пиарщика не зависит от качества товара. Главное – создать благоприятный имидж марки, «раскрутить» товар, будь он хоть трижды плох. В результате на рынке побеждает не более качественный, а более раскрученный товар. Покупатель оказывается в двойном проигрыше: во-первых, он купил не самый качественный товар, во-вторых, заплатил не только (и не столько) за сам товар, но и за его образ, то есть оплатил труд того, кто убедил его купить именно этот товар.

PR обращается к человеку, воздействуя не столько на его разум, сколько на его эмоции, на его подсознание. PR создает символы, мифы, которые потом циркулируют в обществе. Эти символы и мифы очень красочны и привлекательны, они многократно повторяются и поэтому очень быстро запоминаются. В результате сознание общества мифологизируется.

14. Репутационные технологии.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Ключевым понятием является репутация. Что же это такое? Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит». Если более конкретно, то репутация – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Это реальный актив компании, качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация в различных формах и понятиях имеется у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей.

Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

Эмоциональная привлекательность компании;

Качество продукции или услуг;

Отношение с партнерами;

Репутация руководства;

Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);

Достижения компании;

Финансовые показатели.

Воздействие на клиента компании может формироваться с помощью усиленного действия через определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.