38. Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента.

На эффективность функционирования системы маркетинговых коммуникаций влияют различные факторы. Общими принципами его повышение является :

1) чем больше монополия источники коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя обращения;

2) коммуникации эффективны тогда, когда обращение соответствуют мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя обращения;

3) воздействовать на потребителя легче, если он увлечен темой или интересуется ею;

4) коммуникация будет успешной, если ее источник специализированное, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно если оно влиятельное и легко идентифицируется;

5) какой бы ни была коммуникация, необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Р. Орт называет такие характеристики источника сообщения, влияющие на его эффективность:

Близость к получателю информации. Сходство оценок важнее близость сферы, в которой достигается воздействие. В общем, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем быстрее будет достигнуто приверженность получателя к фирме или к ее товара.

Намерение. Если намерение убедить оказывается слишком откровенно, аудитория относиться к такого уведомления подозрительно. Важно помнить, что потребитель информации всегда стремится связать свое намерение с влиянием подобных сообщений. Возможно, в этом случае источник должен продемонстрировать симпатию к получателю.

Противоречие. Она должна быть такой, чтобы сохранилась возможность для совместных действий. Поэтому источник должен находиться в пределах досягаемости получателя информации.

Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Однако оно может быть достоверным в одной ситуации и недостоверным в другой. Этот феномен следует анализировать только с точки зрения аудитории.

Экспертиза. Чтобы источник был эффективным, его должны оценить эксперты в соответствующей сфере.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации. Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические.

Неаналитические методы. Основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм. Наиболее распространенными из них являются:

Остаточный метод. Фирма сначала выделяет средства на все элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации. Этот метод часто используют небольшие фирмы, однако он имеет существенные недостатки: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на продвижение товара и конечным результатом деятельности фирмы.

Метод прироста. Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая на определенный процент бюджет года, предшествующего плановому. Этот метод так же используют небольшие фирмы. С помощью него определяют точку отсчета, то есть возможность определения эффекта от предыдущих ассигнований, смены этапов жизненного цикла товаров. Основные недостатки: размер бюджета не связан с целями фирмы; большую роль играет интуиция.

Метод паритета с конкурентами. В этом случае точкой отсчета для фирмы есть соответствующие расходы конкурентов. Сторонники этого метода считают, что средний уровень затрат конкурентов позволяет сохранить определенное равновесие относительно давления на потребителей, избегая "рекламных войн".

Однако цели, возможности, имидж фирм существенно различаются, поэтому нецелесообразно накапливать бюджет на продвижение. Кроме того, не всегда известна достоверная информация о расходах конкурентов на рекламу.

Метод процента от объема продаж. Самый распространенный среди не аналитических методов благодаря простоте применения. В отличие от предыдущих методов в данном случае существует связь между объемом затрат на продвижение и объему реализации продукции. Вместе причина и следствие поменялись местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот. Этот метод можно усовершенствовать, если за основу расчетов взять прогноз сбыта на следующий год.

Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетинга.

Аналитические методы. Эти методы определения бюджета на коммуникации гораздо сложнее неаналитических. Самые распространенные из них:

Метод, основанный на определении целей и задач. Фирма четко определяет коммуникационные цели и задачи, а затем формирует соответствующий бюджет; осуществляет соответствующие исследования, с помощью которых оценивают зависимость между затратами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара. Метод эффективен по сравнению с неаналитических, но сложнее в использовании.

Метод, основанный на планировании расходов. Сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в области коммуникаций по каждой составляющей, в частности по рекламе. Определяют затраты на закупку рекламного пространства в средствах массовой информации, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам. План дифференцируется по отдельным товарам и сбытовыми территориями. Сводные показатели обусловливают размер рекламного бюджета, скорректированного с учетом финансовых возможностей фирмы.

Следовательно, аналитические методы предусматривают выявление зависимостей между размером бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей. Полученные результаты обоснованы, но требуются дополнительные затраты средств и времени на соответствующие исследования. Поэтому рассмотренные методы используют ограниченно.

Общий бюджет на продвижение продукции фирмы распределяют между отдельными составляющими системы маркетинговой коммуникации. Сумма указанных расходов и есть искомый бюджет на продвижение.