5. Содержание деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности. который в России пока недооценивается. На мой взгляд, коммуникация может объединить два разнонаправленных вектора в развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны.

Надо заметить, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз -PR. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Неуделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это привело к необходимости разработки специального теоретического подхода к управлению коммуникацией.

Цель моей диссертации состоит в разработке основ концепции коммуникационного менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи:

а) раскрыть сущность коммуникационного менеджмента в системе взаимодействия экономических субъектов:

б) выявить тенденции развития системы коммуникации в экономических системах различной природы;

в) выявить экономически обусловленную характеристику коммуникации;

г) разработать новое сочетание технологий и инструментов, позволяющее повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента.

Предполагаемые новые научные результаты также связаны с разработкой основ концепции коммуникационного менеджмента и состоят в следующем.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям "труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение"¹.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников: классификация, трансформация, обеспечение доступности информации: распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее: поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации: воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении: создание. оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация. направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В диссертационном исследовании применительно к коммуникационному менеджменту рассматриваются классические функции управления - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так. например:

- целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации:

- планирование - это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации:

- организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

- мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения:

- контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством:

информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы:

контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории:

самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли:

ритуальной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества. награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях:

образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Раскрытие социально-экономических предпосылок становления коммуникационного менеджмента в России я также отношу к новым научным результатам, полученным в ходе исследования. И в этой связи остановлюсь на четырех моментах.

1) Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность. деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers², непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления повысят суммарную капитализацию российских компаний примерно вдвое - на 54 миллиарда долларов. Таким образом, из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса РАО "ЕЭС" недооценено на 9, 2 миллиарда долларов США, "Газпром" - на 8, 2 млрд. "ЛУКОЙЛ" - на 6, 5 млрд. "Норильский никель" -на 5, 6 млрд. долларов.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

2) Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. (Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.) Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы: поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями. поведение которых можно предсказывать. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, много эффективнее использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.

3) Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием о России рынка информационных технологий. По оценкам Brunswick UBS Warburg, объем российского рынка информационных технологий в 2001 году превысил отметку в $3 млрд. (российские компании и учреждения потратили средств на внедрение информационных систем примерно на 25% больше, чем в 2000 году). Основными заказчиками на рынке ИТ стали государственные учреждения (40-45% от общего объема рынка), крупные компании (45-50%) и средний бизнес (5-15%).

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ, несмотря на то что задачи, связанные с внедрением информационных технологий, пока сумели решить лишь 5-10% российских предприятий, развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. И перспективы у этого рынка огромны. Знаковым явлением стало принятие государственной программы "Электронная Россия".

4) В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие "выгодный клиент" влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта. телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.