- •Лекции по дисциплине «Маркетинг» Лекция 1. Понятие, концепции и виды маркетинга
- •1. Понятие маркетинга и его виды
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •Лекции 2, 3. Маркетинговые исследования товаров и услуг
- •1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2. Основные направления маркетинговых исследований
- •3. Процесс маркетингового исследования
- •Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Цели исследования
- •Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Издания государственных учреждений
- •Периодика, книги, Интернет
- •Разработка форм сбора данных
- •Проектирование выборки и сбор данных
- •Анализ данных
- •Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара
- •Лекция 5, 6. Товар и товарная политика фирмы
- •Лекция 7, 8. Продвижение товаров и услуг на рынке
- •1. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности
- •2. Этапы планирования рекламной кампании
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Паблик рилейшнз
- •Лекция 9. Ценообразование и ценовая политика фирмы
- •1. Задачи ценообразования
- •2. Разработка ценовой политики фирмы
- •Лекция 10. Планирование маркетинга
- •1. Роль и задачи маркетингового планирования
- •2. Структура и содержание плана маркетинга
- •Литература
3. Процесс маркетингового исследования
Как и любая деятельность, маркетинговые исследования должны планироваться, план исследования зависит от особенностей рынка, продукта, поставленных перед исследованием целей и задач, опыта и традиций фирмы.
Этапы маркетингового исследования представлены на рис. 4.
Постановка
проблемы и определение целей исследования
Формирование
гипотез
Определение
типа требуемой
информации, источников
и методов ее сбора
Разработка
форм сбора данных
Проектирование
выборки и
сбор данных
Анализ
данных
Подготовка
заключительного отчета о
проведенном исследовании
Рис. 4. Основные этапы процесса маркетингового исследования
К основным методологическим принципам маркетинговых исследований относятся:
1. Системный подход. Маркетинговые исследования рассматриваются как единый объект с упорядоченной структурой и взаимосвязями.
2. Объективность. Исследованиядолжны отражать реальную картину рынка, а не то, как ее видят менеджеры или исследователи, то есть необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решений до завершения анализа всей собранной информации.
3. Точность.Четкость постановки задачи, однозначность ее понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
4. Тщательность.Детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
5. Специфичность.Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на специфическую проблему.
6. Ориентация на решение.Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на решение, то есть информация о рынке нужна для принятия управленческих решений, а не для удовлетворения интересов сотрудников и исследователей.
Постановка проблемы и определение целей исследования
Постановка проблемы – первый этап проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. От того, насколько ясной и четкой будет проблема, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов.
Выделяются три основных источника маркетинговых проблем:
1. Непредвиденные изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).
2. Спланированные изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама).
3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (их поиск и применение в целях повышения эффективности деятельности фирмы).
Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.
Разница между этими понятиями заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что нужно сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора, поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй.
Элементы постановки проблемы отражены на рис. 5.
Проблемная
ситуация Условия (внешние
и внутренние)
Осознание
Констатация проблемы
проблемы
Уточнение,
дифференциация проблемы
Постановка
проблемы
Рис. 5. Элементы постановки проблемы
Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и преследуют возможность получения необходимых сведений для обоснования и принятия решений. Выделяют поисковые, описательные и причинные цели исследования (рис. 6), данной классификации придерживаются большинство специалистов-маркетологов.