4. Современное состояние организации маркетинговых исследований

Проведение исследований может быть организовано как путем привлечения сторонних специализированных организаций, так и силами собственного персонала фирмы.

Сегодня на российском рынке активно привлекаются для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований две основных группы организаций: маркетинговые и консалтинговые фирмы.

Маркетинговые компании располагают достаточно отлаженным механизмом сбора данных, однако полученная информация предоставляется заказчикам без углубленного анализа. Их деятельность целесообразно использовать в тех случаях, когда требуются достаточно точные и надежные результаты опросов, оценки возможностей и предпочтений потребителей, маркетинговые решения в области продвижения услуг. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров или услуг массового спроса. Здесь в основном можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

Услуги консалтинговых компаний необходимы в тех случаях, когда нужны оценка возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ. На основе углубленного анализа полученных сведений и взаимодействий различных видов деловой активности формируются рекомендации по выбору основных целей и стратегий развития организации. Как показала практика, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках (высокая конкуренция, действие специфических факторов при выборе целевых сегментов, разветвленная сегментация и т. п.).

Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой компанией. Менеджеры организаций регулярно наблюдают за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия, периодически заказывают комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задач, при необходимости делегирует их решение специализированным маркетинговым фирмам. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми компаниями. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.

Специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, можно разделить на три категории:

Автономно работающие. Собирают сведения о потребителях и услугах, а затем продают информацию по установленным расценкам.

Выполняющие исследования по заказам клиентов. Решают конкретные задачи, участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Наглядный пример – агентства, которые проводят опросы по заданиям клиентов.

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

а) необходимы специальные знания, и опыт проведения исследовательских работ;

б) ценность полученной информации превышает затраты на проведение исследования;

в) информация требуется немедленно;

г) менеджеры предприятия загружены решением текущих задач.

Особенность таких маркетинговых исследований заключается в том, что они направлены не только на сбор необходимой информации, но и на разрешение конкретной проблемы. Цель договора маркетинга – выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему оказывать услуги, пользующиеся устойчивым спросом, вносить изменения в ассортимент, улучшить качество услуг. Результаты маркетинговых исследований способны повлиять на конкурентоспособность фирмы-заказчика, обеспечить успех в бизнесе. Статистика свидетельствует о том, что только около 13% российских предпринимателей самостоятельно пользуются базами данных, содержащих вторичную маркетинговую информацию. Другие предпочитают проводить собственные исследования или заказывать их в маркетинговых и консалтинговых фирмах.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно обладать полной и достоверной информацией о действующих маркетинговых и консалтинговых фирмах, об их возможностях, о качестве и стоимости предоставляемых услуг и т. п. В связи с ростом рынка исследовательских услуг маркетинговые организации активно анализируют свою деятельность, пытаясь выяснить, как наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов.