Выбор источника и предмета покупки

Источниками покупки для потребителя могут являться:

1. точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты);

2. коммивояжеры;

3. системы продажи по каталогам

4. телемаркетинг.

Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариан­тов последовательности выбора предмета и источника покуп­ки:

1. сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

2. сначала выбирается магазин, а затем марка;

3. марка и ма­газин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл.1)

Таблица 1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

Последовательность решений о выборе	Уровень канала
	Розничный торговец	Производитель
1. Розничная точка – во-первых, марка – во-вторых	Имидж магазина Управление потолочным пространством, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта Программы усиления существующих магазинов
2. Марка – во-первых, розничная точка – во-вторых	Много марок и/или ведущих марок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в телефонных справочниках по маркам	Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
3. Одновременно	Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шоппинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.

Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями,— имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные.

Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.

К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.

• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься.

• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию.

• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями.

• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.

• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать то­вары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов.

• . Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют воз­можность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.

• Привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров).

• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин — слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.

• Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.