4. Оценка и выбор вариантов

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив.

Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и в результате происходит окончательный выбор.

Выбор оценочных критериев

Оценка значимости критериев

Формирование набора вариантов

Оценка альтернатив по каждому критерию

Применение правила решения

Выбранный вариант

Рис. 2. Процесс оценки и выбора

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов.

Но для ряда решений он может практически отсутствовать.

Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка.

Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки.

Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфю­мерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии — это атрибуты, продукта, используемые для оценки альтернатив покупки.

Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды.

Наиболее распространенными критериями оценки являются:

• цена,

• марочное название,

• страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора.

Например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта.

Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок

Страна происхождения также является индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем нужно знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев.

Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации.

Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико.

Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев.

Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев.

К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается несколькими методами.

1. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение.

2. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц.