3) Активизация осознания проблемы потребителем

Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность.

Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений.

Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности — селективна, то есть избирательна.

Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно, можно активизировать осознание проблемы:

1. увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

2. увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия.

Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого состояния.

Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния.

Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды.

Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием.

Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.

3. Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке.

Информационный поиск может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения.

Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 1).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так происходит процесс решения привычной проблемы.

Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации.

Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.