1) Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами:

а) Интуиция - маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена.

б) Опрос (охватывающий достаточно большое количество респондентов), может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

в) Метод наблюдения.

г) Метод эксперимента

д) Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

1) анализ деятельности;

2) анализ продукта;

3) анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки.

Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком

Ответ, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами.

Например, вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

• Порошки ____ низкоэффективны.

• Качество порошков ____ не адекватно их цене.

• Порошки ____ слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка ____ для стирки.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также — когда наблюдение дешевле опроса (сканеры штрих-кодов).

Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

2)Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей, можно формировать маркетинговый комплекс для ее решения.

Это — разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений.

Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества.

Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.