Тема: «Процесс принятия решения потребителями»
Отношения, потребности
Ситуации
Осознание
проблемы
Информационный
поиск
Оценка
и выбор вариантов
Выбор
источника покупки и покупка
Послепокупочные
процессы
Ситуации
Опыт
Рис. 1. Модель потребительского поведения
Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:
осознание потребителем наличие проблемы;
информационный поиск;
оценка и выбор альтернатив покупки;
покупка;
использование покупки и оценка решения.
1. Ситуационные факторы
Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации.
Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решения потребителя о покупке.
Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние.
Типы ситуаций
Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:
коммуникационные ситуации,
ситуации покупки,
ситуации использования покупки.
1. Коммуникационные ситуации
Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.
К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.
Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.
Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохозяйства.
Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.
Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.
Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.
Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.
Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.
Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.