Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис.3).

Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­го — насовсем или на время.

Сохраненный продукт может ис­пользоваться:

а) по основному, или прямому, назначению;

б) для новой цели;

в) для хранения, или складирования.

Продукт куплен

5. Оставить продукт

Избавится от продукта окончательно

Избавится от продукта временно

Использовать по основному назначению

Использовать для новой цели

Одолжить

Отдать в аренду

6. Переработать

Выбросить

Отдать

Обменять

Продать

Посреднику

Непосредственно потребителю

Через полсредника

4. Для использования

Для (пере)продажи

Хранить

Рис. 3. Варианты использования продукта после покупки

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

Ритуальность потребления означает дополнительные возможности в ценовых реше­ниях, в мотивации покупки и формировании системы распро­странения. Потребление может происходить специфическим об­разом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, зна­чимыми и памятными местами.

Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами:

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкур­сов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся ре­зультаты в общественно-политической деятельности, нау­ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и симво­лизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хра­нятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нес­кольких поколений.

• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием не­которыми предметами — символами статуса, хорошего вку­са, своей власти и больших возможностей. К таким пред­метам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.

• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явле­ний и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест па­ломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной само­концепции коллекционера. Продолжается длительный пе­риод времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Избавление

Необходимость и возможность избавления от продукта мо­жет быть временной или постоянной (см. рис. 3).

Избавле­ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Например, воз­можность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­батываемого для целевого рыночного сегмента.

Компания «Proc­ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи­тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­щающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке.

Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу.

Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред­ложение, захватывая низкоценовой сегмент.