Осознание проблемы

Внутренний поиск

Внутренний поиск достаточен?

Покупка

Внешний поиск

ДА

НЕТ

Рис. 1. Внутренний и внешний поиск

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

• Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.

• Информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

1) оценочные критерии;

2) подходящие альтернативы;

3) характеристики потенциальных решений.

В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора:

1. предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

2. инертный набор — тот, что безразличен;

3. неуместный набор — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торго­вый персонал.

5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация , продукта.

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями:

1. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени.

2. Направление определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются.

3. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации.

Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки.

Атрибутный тип последовательности — это получение информации о марке на атрибутной основе.

Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь­ную оценку их по быстродействию.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя.

Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен.

Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск.

Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж.

Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.